Il est presque impossible de vendre à quelqu’un si vous ne savez pas ce qu’il désire vraiment. C’est un fait simple dans le monde des affaires, en particulier pour les propriétaires de restaurants et de magasins de vente au détail.
Avant, pour connaître vos clients, il suffisait de leur parler. À l’ère du numérique, la variété des moyens par lesquels un client peut d’abord prendre connaissance de votre entreprise – et la variété des données que vous pouvez recueillir sur eux – a rendu le processus plus complexe, mais aussi plus fiable.
Au centre de tout cela se trouve la segmentation de la clientèle. Elle consiste à séparer les clients en groupes qui présentent des caractéristiques similaires. Cela permet de planifier des efforts de marketing, tels que des campagnes d’emailing, qui sont plus ciblés sur les besoins de groupes de consommateurs spécifiques.
Qu’est-ce que la segmentation client ?
Comme toute chose, vous pouvez regrouper de grands groupes de personnes selon de nombreuses lignes différentes. Il en va de même pour les consommateurs des restaurants et des chaînes de magasins de détail.
Dans l’ensemble, l’idée est d’adapter les messages marketing à des groupes démographiques spécifiques, plutôt que d’adopter une approche «taille unique». Pour le dire autrement, une mère de famille de banlieue d’une quarantaine d’années doit être abordée différemment d’un professionnel d’une vingtaine d’années.
Mais ce n’est qu’un exemple facile. La segmentation peut être déclinée de nombreuses façons. Elles comprennent :
- Age
- Localisation
- Comment ils ont initié le premier contact avec votre entreprise (c’est-à-dire en visitant votre site, en s’inscrivant à un courriel, sur les médias sociaux, etc.)
- Comportement, comme les derniers articles achetés
- Les clients qui reviennent par rapport aux nouveaux clients
- Fréquence et heure des visites (par exemple, une personne qui visite votre restaurant pour des déjeuners d’affaires par opposition à des dîners)
- La technologie utilisée (smartphones, tablettes, ordinateurs portables, et ainsi de suite)
Essentiellement, avec le pouvoir de la collecte et de l’analyse des données, vous pouvez segmenter les clients comme vous le souhaitez. Le facteur clé est d’établir une stratégie et de collecter le bon type de données qui vous aide à identifier le comportement du consommateur qui s’avère le plus significatif pour accroître votre activité.
Ceci est essentiel car un lead nourri – celui que vous approchez avec le bon message marketing pour sa démographie – est beaucoup plus susceptible de faire des achats importants dans votre restaurant ou votre chaîne de magasins qu’un lead non nourri.
Des outils de segmentation efficaces
Une fois que vous connaissez le type de données dont vous avez besoin pour segmenter correctement vos clients, la question devient celle de trouver les bons outils pour recueillir ces données.
L’objectif est de construire des outils de segmentation efficaces.
Le but est de construire des profils de clients autour de n’importe quelle caractéristique sur laquelle vous décidez de collecter des données. Cela peut inclure les données démographiques, la géographie, les habitudes d’achat et la solvabilité.
Une méthode implique la collecte de points de données Wi-Fi, qui permet aux restaurants et aux détaillants de type brick-and-mortar de recueillir des données sur les clients au moment où ils entrent dans votre établissement. Un algorithme tel que celui fourni par Bloom Intelligence peut collecter des données sur les clients par le biais de capteurs Wi-Fi, de médias sociaux, du système de point de vente et d’autres comportements en ligne et hors ligne.
La collecte de données sur les points de données Wi-Fi permet de recueillir des données sur les clients au moment où ils entrent dans votre établissement.
Ces informations, à leur tour, peuvent générer des connaissances plus approfondies pour la segmentation des clients grâce à l’analyse prédictive et aux modèles d’attribution pilotés par l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle. Le système comprend comment segmenter les clients selon les périmètres que vous avez définis, ainsi que de rechercher d’autres tendances susceptibles de créer des profils de clients spécifiques.
L’analyse des données sur un site web peut également fournir une mine d’informations. Cela peut aller de services gratuits tels que Google Analytics à des systèmes plus haut de gamme qui approfondissent encore plus les analyses. Ces systèmes peuvent donner un aperçu de questions telles que :
- Quelles sont les pages sur lesquelles les clients ont cliqué avant de faire un achat
- Quelles sont les pages qui se sont avérées les plus populaires
- Quelles sont les pages qui ont conduit les gens à quitter votre site
- Les habitudes d’achat qui s’alignent sur certaines façons dont les gens sont entrés sur votre site
- Si vous attirez du trafic web par les résultats des moteurs de recherche
- Si la publicité que vous avez placée attire les clients que vous attendiez
Il n’y a vraiment aucune limite à la perspicacité que ces outils peuvent vous donner si vous savez ce que vous cherchez. Tout cela peut conduire à des campagnes de marketing qui ont des taux de réussite extrêmement élevés.
Exemples de réussite de la segmentation
Le monde des affaires regorge d’exemples montrant que le fait de baser les efforts de marketing sur la segmentation de la clientèle s’est avéré efficace.
La segmentation de la clientèle n’est pas un phénomène nouveau.
L’exemple le plus connu est peut-être la façon dont le détaillant en ligne Amazon et le service de streaming Netflix utilisent les achats passés et les habitudes de visionnage pour prédire les autres produits qu’un client pourrait vouloir. Amazon est maintenant allé plus loin, en expédiant les prochains achats prédits dans des entrepôts et des centres de distribution près de chez vous, en fonction de leurs prédictions sur votre prochain achat.
Le géant du commerce de détail Walmart collecte désormais plus de 2,5 pétaoctets de données chaque heure auprès d’un million de clients, à la fois en ligne et par le biais d’un système de point de vente dans les magasins traditionnels. L’une des façons dont ils utilisent ces informations est de segmenter les clients dans certains lieux géographiques, puis de s’assurer que la bonne quantité de stock est disponible à l’avance. Cela permet d’éviter le moment «désolé, nous sommes en rupture de stock de cet article» qui peut nuire considérablement aux ventes au détail.
Le géant des médias Time Warner recueille des données grâce aux boîtiers de télévision et au comportement en ligne pour mieux cibler la publicité, en prédisant ce que les clients voudront regarder.
Les banques utilisent également les données de leurs clients.
Les banques utilisent également des informations sur les clients pour déterminer les meilleurs et les pires risques de crédit, ainsi que pour prédire les services financiers dont les personnes de certaines segmentations auront besoin.
En fin de compte, la segmentation de la clientèle revient tout simplement à mieux connaître vos clients. Grâce aux outils et aux techniques désormais disponibles par le biais des services de marketing numérique, il n’a jamais été aussi facile d’y parvenir.
La segmentation de la clientèle se résume finalement à mieux connaître ses clients.
