Aujourd’hui, je vais donner une étude de cas sur la façon dont une organisation solide du compte et des tests ciblés nous ont aidés à plus que doubler les bénéfices sur les campagnes AdWords de l’un des clients.
Lorsque nous avons pris en charge la campagne, elle délivrait des dizaines de prospects chaque jour et, par chance, nous connaissons notre retour sur investissement publicitaire exact, soit environ 1,60 euros pour chaque euro dépensé.
Notre problème ? Afin de couvrir les coûts d’exploitation et de faire réellement des bénéfices, nous devions être quelque part autour de 3,00 euros par euro dépensé. De toute évidence, nous avions du travail à faire.
Comment nous sommes passés de 1,6 à 4,2x de retour sur les dépenses publicitaires
1. Une meilleure organisation des comptes
La plupart des conversions provenaient de quelques dizaines de mots-clés à correspondance large dans AdWords. Cependant, il y a une raison pour laquelle les experts en PPC déconseillent l’utilisation de mots-clés réguliers à correspondance large : nous gaspillions beaucoup d’argent pour des recherches qui n’étaient absolument pas pertinentes.
D’abord, nous avons conçu un plan pour nous éloigner des mots-clés à concordance large.
Tous les quelques jours, je vérifiais le rapport des requêtes de recherche pour voir quelles recherches avaient le plus de conversions. Puis j’ai sélectionné les dix ou vingt premières et j’ai créé un nouveau groupe d’annonces pour chaque requête de recherche avec un seul mot clé par groupe d’annonces (avec des variantes modifiées de correspondance exacte, de phrase et de correspondance large).
Puis, nous nous sommes assurés que la requête de recherche était ajoutée comme mot-clé négatif pour la variante de correspondance large, ce qui a commencé à pousser le trafic loin de la correspondance large et dans les groupes d’annonces plus spécifiques.
Le résultat ? Après quelques semaines, au lieu de quatre groupes d’annonces avec une douzaine de mots-clés larges, nous avions des dizaines de groupes d’annonces avec un seul mot-clé chacun, et une annonce unique pour chaque mot-clé. Maintenant, nous pouvions commencer à apprendre exactement quelles recherches étaient les plus efficaces, et nous avons également commencé à obtenir de meilleurs scores de qualité et des clics moins chers – en fait, notre coût par conversion a chuté d’environ 40 % en deux mois.
2. De meilleures pages d’atterrissage
Heureusement, notre client utilise la plateforme de pages d’atterrissage Unbounce, qui nous permet de tester facilement plusieurs variantes de pages d’atterrissage en A/B, et nous avons donc commencé à tester de nouvelles variantes fréquemment.
La page d’atterrissage initiale était une page d’atterrissage.
Notre titre initial de page de destination posait la question suivante : Des problèmes avec votre widget ? Nous pouvons le réparer. Cela avait tendance à donner des taux de conversion de l’ordre de 12 %. Nous avons testé cela contre une nouvelle variante avec un titre plus direct : Nous allons améliorer votre widget aujourd’hui. Le taux de conversion était alors de 15 %. Pas mal, mais comment pouvions-nous l’améliorer ?
Nous avons rapidement réalisé que les gens ne voulaient pas nécessairement un widget qui fonctionnait mieux autant qu’ils voulaient les résultats qu’un meilleur widget fournirait.
Le widget était un moyen d’améliorer la productivité, mais nous faisions de la publicité pour des fonctionnalités, pas pour le bénéfice de la productivité. Nous avons donc testé un titre axé sur les avantages : Nous allons améliorer votre productivité aujourd’hui en améliorant votre widget. » Cela a très rapidement fait grimper les taux de conversion à 20%. Beaucoup mieux !
3. Une meilleure segmentation des prospects
En améliorant la structure des campagnes et les pages de destination, nous avons pu réduire les dépenses inutiles et commencer à apporter encore plus de prospects à moindre coût. Mais nous n’étions toujours qu’à environ 2,5x le ROAS. Donc, ensuite, nous avons commencé à nous concentrer sur la provenance des leads pour apprendre où nous faisions réellement de l’argent.
Dans ce cas, nous avions des leads PPC provenant de deux sources principales : des leads web via le formulaire de notre page de destination de bureau, et des appels téléphoniques provenant de notre page de destination mobile (qui n’avait pas de formulaire).
La page de destination de notre page de destination mobile n’avait pas de formulaire.
En utilisant notre CRM, nous avons attribué aux leads téléphoniques et web des identifiants de campagne différents, et en segmentant les dépenses mobiles et desktop vs mobiles dans AdWords, nous avons rapidement appris que les leads web étaient nettement plus rentables que les appels téléphoniques. En fait, en mettant simplement en pause les pages d’atterrissage mobiles et en réduisant les enchères mobiles de 90 %, nous avons porté notre retour sur les dépenses publicitaires à plus de 3x en quelques jours seulement.
4. Meilleure segmentation en fonction de l’heure de la journée
Dans le secteur de notre client, le temps est critique : un lead qui n’est pas fermé dans la première demi-heure a peu de chances d’être fermé tout court. Le client a calculé approximativement le nombre de leads par heure dont chacun de ses vendeurs avait besoin pour travailler efficacement, et nous avons utilisé la formule vendeuse X leads par heure X heures travaillées pour déterminer notre objectif de nombre de leads par jour et fixer notre budget en conséquence.
Cela a bien fonctionné, mais nous avons découvert d’autres inefficacités en décomposant les conversions par heure dans AdWords. Nous avons appris que trop de leads arrivaient le matin pour que l’équipe de vente puisse les traiter, tandis qu’il n’y en avait pas assez l’après-midi.
L’équipe du matin laissait des prospects non traités, et l’équipe de l’après-midi avait trop de prospects froids. Bien sûr, la solution idéale serait d’ajuster le calendrier des ventes pour correspondre au volume de prospects, mais il y avait des défis logistiques tels que l’espace de bureau limité.
En attendant, nous avons développé un programme quotidien d’ajustements des offres horaires pour mieux gérer le flux de prospects en fonction du nombre de personnes qui travaillaient réellement chaque heure.
C’est pourquoi nous avons mis en place un programme d’ajustement des offres horaires.
Cela nous a permis de pousser notre retour sur investissement publicitaire à plus de 4x, voire 5x certains jours. À ce stade, les choses commencent à devenir passionnantes. Le client est heureux que nous ayons atteint et dépassé la rentabilité, et il a les fonds et la confiance nécessaires pour nous laisser tester de nouvelles idées. C’est à ce moment que le PPC commence à devenir amusant !
Les futures idées à tester pourraient inclure : Quelles annonces sont les plus efficaces ? Comment pouvons-nous encore améliorer notre page de destination ? Comment pouvons-nous rentabiliser les clics mobiles ? Pouvons-nous connaître notre ROAS au niveau des mots-clés ? Y a-t-il quelque chose de totalement farfelu que nous pouvons tester ?
Espérons que cette étude de cas puisse vous donner des idées que vous pourrez tester sur vos campagnes. Peut-être que vous arriverez avec quelques histoires à succès de votre côté !
