Lorsque vous lisez la plupart des conseils de marketing par courriel en ligne, vous pouvez presque automatiquement supposer qu’ils sont écrits d’un point de vue général ou exclusivement avec du contenu B2C en tête. Cela signifie que beaucoup d’articles de blog couvrant des conseils génériques en matière d’email marketing auront quelques stratégies qui s’appliquent au secteur B2B, mais que cela peut être un peu aléatoire.
Le marketing B2B doitêtre différent de son homologue B2C, comme on peut s’y attendre. Au lieu de traiter avec des individus qui peuvent être tentés par un code de réduction pour ce kayak gonflable qu’ils voulaient vraiment mais qu’ils n’utiliseront probablement vraiment que deux fois, vous faites du marketing auprès de décideurs d’entreprise qui vont être un peu plus concentrés sur le résultat net. Plus de recherche est généralement impliquée dans le processus de vente B2B, et vous devez adapter vos stratégies en conséquence.
Faites-nous confiance quand nous disons que cela vaut vraiment la peine de faire cet effort. De nombreuses données le confirment, notamment les suivantes :
- Les campagnes d’emailing B2B voient en moyenne un CTR 47 % plus élevé que leurs homologues B2C.
- Plus de la moitié des spécialistes du marketing B2B (59 %, pour être précis) affirment que l’e-mail est leur canal le plus efficace pour générer des revenus.
- 86% des professionnels préfèrent utiliser l’email lorsqu’ils communiquent pour des raisons professionnelles.
Il y a là un énorme potentiel de revenus, et si vous n’utilisez pas l’email, vous passez entièrement à côté. Pour vous aider à mieux répondre à votre public spécifique, examinons quelques conseils de marketing par email B2B que la plupart des meilleures pratiques génériques ne couvrent pas.
1. Choisir le bon ESP
Les fournisseurs de services de messagerie (ESP) jouent indéniablement un rôle important dans l’efficacité de votre marketing par courriel. Contrairement à la simple explosion de clients avec BCC à partir de votre compte de messagerie personnel, ce logiciel est conçu pour vous aider à gérer, créer, envoyer, puis suivre des quantités massives de communication avec vos clients.
La plupart des ESP de qualité jouent un rôle important dans le marketing par courriel.
Presque tous les logiciels ESP de qualité (même ceux qui sont gratuits jusqu’à une certaine limite) auront des données analytiques de base et des fonctions de segmentation de l’audience. Ces deux éléments sont importants.
Les fonctions d’analyse peuvent généralement vous donner des informations comme le pourcentage d’utilisateurs qui ouvrent vos emails, votre CTR et les taux de spam. La segmentation de l’audience peut vous aider à identifier rapidement des niches dans votre audience (comme ceux qui ont récemment acheté, les nouveaux clients, ou les abonnés inactifs) afin que vous puissiez envoyer des messages plus ciblés.
Il existe de nombreuses options de PSE parmi lesquelles choisir. Mon entreprise est petite et je n’ai pas besoin de beaucoup de fonctionnalités avancées, alors j’utilise MailChimp, qui est illustré ci-dessus. Il dispose de fonctions d’analyse et de segmentation de l’audience de base, et il est gratuit (avec des fonctions limitées) tant que vous avez moins de 2 000 contacts.
Il existe également d’autres excellentes options, à un large éventail de prix. Vous pouvez aller de la gratuité à des coûts de plusieurs milliers par mois. Voici quelques-unes des plus connues :
- Constant Contact, qui commence à seulement 15 euros par mois et dispose de certaines fonctionnalités d’automatisation pour un processus plus rationalisé. Un coaching gratuit est également disponible avec certains forfaits.
- Campaign Monitor, qui est un cool qui est livré avec des outils de conception d’email vraiment flexibles afin que vous puissiez venir avec quelque chose d’unique rapidement. Il comprend également l’option de champs de texte personnalisés et a plus de 100 intégrations différentes disponibles. Celui-ci commence à 9 euros par mois, mais vous voulez vraiment spring pour au moins le plan de 29 euros pour obtenir plus de leurs grandes fonctionnalités.
- Hubspot, qui offre le marketing par courriel dans le cadre de leur plan de service complet. Comme il s’agit d’un plan de service complet, les prix de départ sont de 200 euros par mois (et peuvent aller jusqu’à plus de 2000 euros), mais les outils d’emailing à eux seuls sont fantastiques, avec des fonctions de génération de prospects, des tests fractionnés, des analyses détaillées qui s’intègrent au reste des données qu’il collecte, et de nombreuses fonctions de personnalisation. Si vous vous lancez à fond dans le marketing par courriel et que vous avez une grande base de clients, un outil comme Hubspot peut être un bon outil à vérifier.
Beaucoup de ces outils proposent des essais gratuits, ou à tout le moins des démos. Vous pouvez ainsi voir ce qui fonctionne le mieux pour vous avant de prendre une décision.
2. Comprendre le rôle que jouent vos lecteurs dans leurs entreprises
L’une des différences les plus cruciales entre l’email marketing B2C et B2B est la possibilité d’atteindre la personne que vous voulez atteindre et de savoir exactement à qui vous vous adressez.
Dans le cas de l’email marketing B2C, il est important de comprendre le rôle que jouent vos lecteurs dans leur entreprise.
Avec le B2C, vous savez que vous parlez à peu près toujours au décideur, car une personne voit l’annonce, décide qu’elle l’aime et achète. Une exception mineure (jeu de mots) est si vous faites du marketing à quelqu’un de moins de 18 ans qui a besoin de ses parents pour l’acheter, mais nous connaissons tous le pouvoir des enfants persévérants.
Dans le B2C, vous savez que vous vous adressez presque toujours au décideur.
Le marketing B2B, en revanche, peut être beaucoup plus difficile, car chaque entreprise est structurée différemment et vous devez montrer votre publicité non pas aux personnes les plus susceptibles d’utiliser le produit, mais à celles qui prennent la décision à son sujet.
Disons que je crée des systèmes de gestion des tables conçus pour faciliter la vie des serveurs et des assignateurs d’un restaurant, en rationalisant le processus. Je peux créer une campagne ciblant les serveurs et les assignateurs du restaurant, mais peu importe à quel point ils peuvent aimer l’idée, ils ont zéro pouvoir dans la plupart des cas sur l’achat ou non de ce nouveau système. Au lieu de cela, mon meilleur pari est de créer une campagne ciblant le manager ou même les décideurs de l’entreprise en se concentrant sur la rentabilité et la satisfaction du client plutôt que sur la commodité de la part du serveur.
Vous devez comprendre le public spécifique qui ne se contentera pas d’utiliser votre produit, mais qui sera celui qui décidera de son achat. Qu’est-ce qu’ils valorisent, et comment pouvez-vous les mettre en éveil ? Comprendre qui est votre décideur vous aidera à créer des campagnes d’emailing plus pertinentes pour eux.
3. Créer des segments d’audience basés sur la valeur de la commande
Lorsque vous créez vos campagnes d’emailing, les campagnes segmentées joueront probablement un rôle important dans votre stratégie. Plus votre audience est nichée, plus vous êtes en mesure d’écrire un contenu qui lui parle.
Une segmentation importante ici est la valeur de la commande. Quelqu’un qui s’abonne à ce service de marketing Hubspot à 200 euros par mois, après tout, va probablement avoir des intérêts, des besoins et des offres de contenu très différents de ceux de la personne qui laisse tomber 2400 euros tous les 30 jours.
Considérez ce dont votre public a besoin : quels types de webinaires ou de lead magnets l’intéressent, quelles newsletters lui seraient utiles, et quelles offres ils seraient les plus susceptibles d’agir. Une petite entreprise de seulement cinq employés sera plus ouverte à des conseils de niveau débutant, alors que les grandes entreprises voudront peut-être un contenu plus technique et avancé. Plus la valeur de la commande est élevée, plus l’offre devra peut-être être importante aussi, pour les inciter à passer à l’action.
Cette campagne et cet aimant à prospects, par exemple, portent sur les fondamentaux du marketing des médias sociaux. C’est probablement adapté aux plans d’entrée/de base comme ce que j’ai, car les entreprises qui ont d’énormes équipes de marketing n’ont pas nécessairement besoin d’un cours sur les fondamentaux du marketing des médias sociaux – ils l’ont couvert. Ils ont également des webinaires de niveau avancé qui peuvent plaire davantage à leurs publics avancés que les débutants peuvent être dépassés, donc s’assurer que les bons emails finissent aux bons endroits est un plus.
4. Mettre l’accent sur les références et les critiques
Les recommandations et les avis sont l’élément vital des ventes B2B dans de très nombreux cas, jouant un rôle important dans le processus d’achat. Le processus d’achat pour le B2B, après tout, est beaucoup plus long et implique davantage de recherches, en même temps que le fait de savoir ce que leurs pairs disent d’un outil, d’un produit ou d’un service en fait partie.
Veuillez vous assurer que vos campagnes d’emailing intègrent cela de plusieurs manières. Vous devriez mettre en avant des critiques et même des études de cas qui partagent les expériences de vos clients dans les campagnes d’emailing destinées aux prospects, ou à ceux qui essaient d’augmenter la vente de leurs clients actuels.
Vous voudrez également demander activement des avis et des recommandations. Nous devons souvent demander pour obtenir réellement des avis mis en ligne, donc cela devrait être une partie importante de votre approche marketing globale. Envoyez des autorépondeurs après chaque achat, et envisagez d’envoyer des demandes d’avis en échange d’une remise après coup.
Si vous avez un programme de parrainage, faites-en la promotion à intervalles réguliers (au moins une fois tous les six mois au minimum). Envoyez une campagne d’e-mailing qui commence par les avantages que l’utilisateur peut obtenir lorsqu’il recommande ses amis et collègues, puis décompose les détails de ce que le programme implique.
5. Traiter certaines campagnes comme du contenu
La valeur est le nom du jeu en B2B, et il y a de bonnes chances que si votre produit ou service est suffisamment spécialisé, vous puissiez offrir un contenu pertinent et de grande valeur qui maintient vos taux d’ouverture élevés et l’engagement de votre public.
Lodging Interactive, une société de marketing interactif, a mis en place un programme de contenu.
Lodging Interactive, par exemple, propose une gestion du chat et une gestion sociale (entre autres choses) pour les hôtels et les centres de villégiature. Ils publient un bulletin d’information bihebdomadaire parlant des changements dans les médias sociaux qui sont pertinents pour le secteur de l’hôtellerie et des conseils sur la façon dont les hôtels et les centres de villégiature peuvent en tirer parti.
C’est utiliser une approche de marketing de contenu pour démontrer l’expertise et la valeur du service tout en offrant des informations hyper pertinentes et exploitables. C’est une bonne occasion d’établir des relations et de leur donner une raison supplémentaire de rester dans les parages et d’acheter davantage.
6. L’utiliser pour déclencher des campagnes d’autorépondeur
Bien que vos campagnes d’email elles-mêmes puissent faire passer les utilisateurs du point A de considération au point B d’achat, il est également bon de penser à une campagne d’email complète comme un seul point de contact avec lequel les utilisateurs peuvent interagir. Si vous êtes en mesure d’utiliser l’email pour mettre en place une campagne multi-points de contact plus forte dans l’ensemble, il y a de bonnes chances que vous puissiez vendre davantage.
Les e-mails, par exemple, peuvent être utilisés pour envoyer vos abonnés vers une page de destination en fonction du lien sur lequel ils cliquent. Vous pouvez avoir des e-mails de répondeur automatique déclenchés prêts à partir pour assurer le suivi, mais vous devriez également envisager d’utiliser des campagnes de reciblage sur des plateformes PPC comme Facebook ou même des annonces d’affichage qui sont conçues pour faire appel aux utilisateurs qui ont consulté ces pages, ces produits ou ces services spécifiques.
Un cabinet d’expertise comptable, par exemple, utilisera probablement des messages très différents pour un solopreneur célibataire qui gagne 30 000 euros par an et qui ne sait même pas par où commencer avec les impôts, par rapport à de grandes entreprises qui font des centaines de milliers de bénéfices par mois. Le travailleur indépendant serait probablement plus préoccupé par le coût, par exemple, et ne saurait même pas par où commencer, de sorte qu’un peu plus de main tendue pourrait être nécessaire, tandis que la société veut des garanties globales de conformité et d’économies.
Avoir des répondeurs automatiques de toutes sortes en place sont un peu comme une sécurité intégrée, vous donnant la meilleure chance de générer plus de ventes en vous assurant que personne ne passe entre les mailles du filet.
Pensées finales
Le marketing B2B est votre meilleure chance de vous connecter de manière fiable et continue avec vos clients, en construisant des relations plus fortes et en générant plus de ventes. Il devrait être une plateforme principale d’intérêt pour toutes les entreprises B2B, utilisée pour garder les utilisateurs en mouvement à travers l’entonnoir.
En règle générale, abordez vos campagnes en comprenant à qui vous faites du marketing, ce qu’ils veulent voir, et en vous concentrant à long terme sur l’ajout et la mise en évidence de la valeur que vous offrez. Cela vous aidera à rester sur la bonne voie pour le contenu d’email B2B, en augmentant le succès en cours de route.
Que pensez-vous ? Comment tirez-vous parti du marketing par email B2B, et quelles stratégies fonctionnent le mieux pour vous ? Partagez vos réflexions et vos questions dans la section des commentaires ci-dessous !
