Que vous diffusiez des annonces sur Google, Facebook, Twitter, Pinterest ou ailleurs, le succès ou l’échec de votre publicité en ligne dépend en grande partie de votre capacité à mettre le bon message devant les bonnes personnes au bon moment.
La publicité en ligne est un outil de gestion de l’image.
Cependant, cela ne s’arrête pas là.
Votre message publicitaire définit certaines attentes et s’il n’y a pas une bonne adéquation du message entre vos annonces et votre page de destination, les gens ne resteront pas pour convertir. Donc, si vous voulez obtenir plus de votre publicité, l’un des premiers endroits où vous devriez regarder est la correspondance des messages entre vos annonces et votre page de destination.
Mais qu’est-ce exactement une bonne correspondance de message ? Comment cela fonctionne-t-il ? Et, plus important encore, comment l’appliquer à vos annonces et à vos pages de destination ?
Ne vous inquiétez pas, dans cet article, nous allons répondre à toutes ces questions et vous montrer comment utiliser la correspondance des messages pour faire passer les gens de l’impression au clic et à la conversion. Cela ressemble à un plan ? C’est parti !
L’art de l’optimisation du taux de conversion
La correspondance des messages est au cœur de ce que les publicitaires appellent l’optimisation du taux de conversion (CRO). En un mot, la CRO est l’art et la science de convaincre votre trafic de faire ce que vous voulez qu’il fasse -aka, se convertir.
Cette conversion peut être l’achat de votre produit, le remplissage de votre formulaire, l’appel de votre entreprise, l’ouverture d’un chat, le téléchargement d’un eBook, l’inscription à un webinaire, la visite d’une certaine page ou toute autre action qui apporte de la valeur à votre entreprise. Mais, indépendamment de ce que peut être votre conversion spécifique, l’objectif de vos efforts publicitaires est d’amener le plus grand nombre possible de personnes à la faire.
Malheureusement, l’optimisation du taux de conversion peut parfois être un peu délicate. Vous n’êtes pas votre client cible, il peut donc être difficile de prédire quel message publicitaire et quel contenu de page de destination produiront les meilleurs résultats. Pour gérer cela, les experts en CRO – comme notre équipe – testent différentes versions des pages de destination pour déterminer quelle version obtient le plus de conversions.
Mais comment savoir quoi tester ?
Pour être honnête, il y a toutes sortes de personnes qui vous diront « cette astuce a augmenté les conversions de 250% » ou « voici une astuce qui a généré 100 nouveaux prospects par jour pour mon entreprise ! » Aussi passionnantes que soient ces études de cas, leurs résultats ne sont souvent pas transposables à d’autres entreprises. Après tout, l’optimisation du taux de conversion consiste à optimiser vos pages de destination pour votre audience, donc il n’y a aucune garantie que ce qui a fonctionné pour une autre entreprise dans un autre secteur d’activité fonctionnera pour vous.
Au lieu de cela, il est généralement plus utile de se concentrer sur les principes généraux et les concepts de base qui apparaissent dans une variété de tests réussis., nous avons effectué des milliers de tests et nous avons constaté que les principes sont bien plus utiles pour optimiser vos pages que d’essayer d’appliquer les optimisations de quelqu’un d’autre à votre propre site.
Et, quel est l’un des principes les plus largement applicables que nous ayons vu ? La correspondance des messages.
Si vous y réfléchissez, c’est tout simplement logique. Le meilleur marketing aide les clients tout au long de leur parcours d’acheteur – la route qui va de la première impression à l’achat effectif. Si ce parcours n’est pas constamment axé sur les besoins et les points de douleur de vos clients, ils se perdront, seront frustrés et abandonneront.
Sur le chemin de la conversion
Pour illustrer pourquoi la correspondance des messages est si importante, prenons un exemple hors ligne. Comme nous l’avons mentionné plus haut, le concept de concordance des messages ne se limite pas à la publicité en ligne – c’est un élément clé du parcours de l’acheteur, quels que soient le lieu et le mode de publicité.
Donc, pour les besoins de cet exemple, disons que vous êtes littéralement dans le parcours de l’acheteur. Vous êtes sur la route un matin lorsque vous apercevez un panneau publicitaire pour Joey’s Diner annonçant « Les meilleurs pancakes du monde ! »
Voyez ces crêpes alléchantes ! Il ne vous faut pas longtemps pour réaliser à quel point vous avez faim et à quel point les crêpes ont l’air bonnes. Vous pouvez presque les sentir !
Désireux de remplir votre visage de bonté beurrée et sirupeuse, vous prenez la prochaine sortie et vous vous dirigez vers le restaurant. Essuyant un peu de bave sur votre lèvre, vous poussez la porte du restaurant et sentez l’odeur incomparable de… rondelles d’oignon.
Laquelle ?
Attendez, quoi ?
L’affiche promettait des crêpes. Vous êtes venus pour des crêpes. Vous voulez des crêpes ! Où sont les crêpes ?
Franchement, vous attrapez un menu et cherchez ces crêpes alléchantes, mais il n’y a aucun signe d’elles sur le menu, non plus. Se sentant trahi, vous sautez dans la voiture, sortez votre téléphone et commencez à chercher un iHop pour assouvir vos envies de crêpes.
Y avait-il un problème avec le panneau d’affichage ? Pas du tout ! Il a fait un excellent travail en vous aidant à reconnaître votre faim et votre envie de crêpes. Alors pourquoi n’avez-vous pas acheté ? La réponse est simple : Le Diner de Joey n’a pas réussi à délivrer son message publicitaire.
Maintenant, il pourrait y avoir une bonne raison pour laquelle Joey’s n’a pas réussi à tenir ses promesses. Peut-être qu’ils ne vendent que des crêpes sur leur menu de petit-déjeuner et que vous êtes arrivé trop tard pour le petit-déjeuner. Peut-être qu’ils ont cessé de vendre des crêpes il y a quelque temps, mais qu’il restait encore du temps sur leur location de panneaux d’affichage. Qui sait ?
Et, pour être honnête, cela n’a pas vraiment d’importance. Vous, le client, avez été amené à attendre quelque chose et Joey’s n’a pas tenu ses promesses. A ce stade, la qualité des oignons frits de Joey n’a pas d’importance. Vous ne voulez pas de rondelles d’oignon, vous voulez des crêpes et vous êtes frustré que Joey’s vous ait fait espérer pour rien.
Vous voyez pourquoi la correspondance des messages est si importante ? Peu importe qu’il s’agisse d’un panneau publicitaire ou d’une annonce de recherche payante, si votre parcours client n’offre pas une expérience cohérente et pertinente, les gens n’achèteront pas. Ils se perdront, seront contrariés ou feront fausse route… et rien de tout cela n’est bon pour votre taux de conversion.
Concordance des messages dans le marketing en ligne
Bien sûr, avec les canaux de marketing hors ligne comme les panneaux d’affichage, il y a beaucoup de facteurs que vous ne pouvez pas contrôler et qui peuvent rendre difficile le maintien de la correspondance des messages. Vous n’avez pas une tonne de contrôle sur les personnes qui voient vos publicités, sur le moment où elles les voient ou sur l’endroit où elles aboutissent par la suite.
Avec le marketing en ligne, cependant, vous avez toutes sortes de contrôle. Vous choisissez qui vous ciblez avec vos publicités, ainsi que l’endroit et le moment où elles apparaissent. Et, plus important encore, vous pouvez contrôler exactement ce qu’ils voient après avoir cliqué sur votre publicité.
Il s’agit d’un marketing en ligne.
Par conséquent, le niveau de correspondance des messages entre vos annonces et vos pages de destination dépend entièrement de vous.
Vous n’avez pas besoin d’être le resto de Joey. Si vous configurez correctement vos pages de destination, vous pouvez définir une attente avec vos annonces, puis répondre parfaitement à cette attente avec vos pages de destination. Ainsi, si vous avez un message marketing qui suscite beaucoup de clics, vous pouvez optimiser vos pages de renvoi pour qu’elles correspondent à ce message. Ou, si vous avez un argument particulièrement convaincant sur votre page de destination, vous pouvez créer des annonces qui apportent le trafic idéal pour cette page.
Ici, le message publicitaire passe directement de l’annonce à la page de destination. Une personne qui a cliqué sur cette annonce aurait immédiatement l’impression d’être exactement au bon endroit. Elle a cliqué sur une annonce pour l’adoption de carlins et a abouti sur une page de destination pour l’adoption de carlins. La page de destination fournit plus d’informations et donne aux utilisateurs un moyen d’agir, mais le message est tout à fait cohérent.
Il y a définitivement des cohérences entre les deux. À première vue, la page de destination semble correspondre à l’annonce – du moins en termes d’imagerie – mais les choses commencent à s’effondrer lorsque vous regardez la copie réelle.
La page de destination n’a pas de cohérence.
Le message central de l’annonce est assez spécifique : « Trouvez votre carlin parfait aujourd’hui ». Cependant, le titre et le sous-titre de la page de destination ne parlent pas seulement de carlins – ils parlent de toutes sortes d’animaux de compagnie.
Pour un utilisateur, cela peut être un peu désorientant. Ils ont cliqué parce qu’ils sont intéressés par l’adoption de carlins, mais une fois arrivés sur la page, ils sont confrontés à un ensemble d’options beaucoup plus large. Ce niveau de correspondance des messages peut fonctionner, mais il ne sera certainement pas aussi convaincant que la correspondance des messages du premier exemple.
Comme pour notre exemple du Joey’s Diner, il s’agit ici d’une inadéquation de message évidente. Les gens cliquent sur une annonce bleue pour des carlins et se retrouvent sur une page rouge pour des chats ? Pour aggraver les choses, le titre, le sous-titre et le CTA ne correspondent pas du tout. La seule façon dont cela pourrait être plus déroutant serait si la page prônait l’euthanasie !
Maintenant, cet exemple peut sembler un peu extrême, mais si vous prêtez attention aux publicités sur lesquelles vous cliquez, ce genre de décalage de message est plus courant que vous ne le pensez. De nombreuses entreprises proposent des ventes et des promotions dans leur marketing, mais ne mentionnent ces ventes ou promotions nulle part sur leur page de destination réelle ! Ou bien, elles peuvent avoir un message central dans leur annonce qui ne se retrouve vraiment pas sur leur page de destination.
Qu’importe la raison, si le message de votre annonce ne correspond pas à celui de votre page de destination, vous avez une recette pour un désastre. Si votre page de destination ne donne pas l’impression d’être la bonne pour votre trafic (alias, ne correspond pas aux attentes fixées par votre annonce), la plupart des gens ne resteront pas dans les parages.
Il ne devrait pas y avoir de surprises dans votre parcours client, et cela est particulièrement important lorsque les gens commencent tout juste à se familiariser avec votre entreprise. Donc, si vous voulez maximiser votre taux de conversion, faut-il s’étonner que l’un des meilleurs endroits pour commencer soit la correspondance des messages de votre page d’atterrissage publicitaire ?
Conclusion
La morale de l’histoire est la suivante : si vous faites de la publicité pour des crêpes, vendez des crêpes. Si vous faites de la publicité pour l’adoption de carlins, n’envoyez pas de trafic vers une page présentant des chats !
La grande publicité en ligne est une question de correspondance des messages. Les gens cliquent sur vos publicités parce qu’ils recherchent quelque chose de spécifique. S’ils ne l’obtiennent pas, ils partiront. Vous avez payé pour les amener sur votre site, alors ne gaspillez pas les clics sur une mauvaise page de destination.
A propos, si vous cherchez de l’aide pour développer des annonces et des pages de destination avec une excellente correspondance des messages, faites-le nous savoir ici ou dans les commentaires ! Nous serions ravis de vous aider à optimiser vos taux de conversion et à obtenir les meilleurs résultats possibles de vos campagnes.
Que pensez-vous de la » correspondance des messages » ? Est-il un élément clé de votre stratégie de publicité et de développement de pages de destination ? Quels conseils ajouteriez-vous à cet article ? Laissez vos pensées dans les commentaires.
