Vous savez que vous gaspillez de l’argent avec de mauvaises publicités de recherche payante. Vos campagnes pourraient même être rentables, mais vous savez quand même qu’elles pourraient faire mieux. Il y a juste quelque chose qui ne va pas, un harcèlement silencieux qui ne veut pas disparaître.
Il y a quelque chose qui ne va pas dans votre compte de recherche payante.
Si vous êtes comme la plupart des annonceurs, vous ne pouvez probablement même pas mettre le doigt sur le problème. Vous savez que votre compte pourrait, devrait produire de meilleurs résultats, mais vous n’arrivez pas à savoir ce qui ne va pas !
Les mauvaises publicités de recherche payante sont un problème frustrant, mais incroyablement commun. Il faut une tonne de travail rien que pour configurer un compte de recherche payante, sans parler de l’optimiser, alors si vous avez déjà regardé les résultats de votre campagne en vous demandant, mais pourquoi… ne vous inquiétez pas, vous n’êtes pas seul.
Ici, Advertising, nous le comprenons. Nous parlons à des clients qui sont à votre place tous les jours. Notre travail littéral consiste à prendre ces mystères déconcertants, à les résoudre et à renverser les choses.
Donc, quand votre sixième sens vous dit, quelque chose ne va pas, vous devriez écouter. Il y a de fortes chances que vous ayez raison. Vous gaspillez probablement une tonne d’argent avec de mauvaises publicités de recherche payante – même si vous n’arrivez pas à comprendre comment.
Traquer le problème
Heureusement, aussi insaisissables que puissent paraître vos problèmes de recherche payante, il n’est en fait souvent pas si difficile des traquer… si vous savez où chercher.
Par exemple, lorsqu’un des clients est venu nous voir, il savait qu’il brûlait de l’argent avec de mauvaises publicités de recherche payante. Ils savaient que leur compte pouvait être plus performant, mais ils ne parvenaient pas à déterminer quel était le problème.
Les résultats de l’audit de l’entreprise ne sont pas toujours les mêmes.
Mais, après avoir audité des milliers de comptes de recherche payante, il ne nous a fallu que quelques minutes pour repérer quelques problèmes clés qui leur coûtaient des dizaines de milliers d’euros par mois en dépenses publicitaires inutiles.
Pour vous aider à repérer où votre compte de recherche payante a mal tourné, je vais vous guider à travers le processus que nous avons utilisé pour révéler les problèmes de ce client. C’est plus simple que vous ne le pensez, et les résultats en valaient vraiment la peine.
Le client
Pour commencer, parlons d’abord du client. Ce client particulier était – comme vous pouvez probablement l’imaginer – assez grand et bien établi. Ils dépensaient environ 90 000 euros par mois en publicité par recherche payante et géraient leurs comptes en interne depuis plusieurs années.
À leur crédit, leurs campagnes fonctionnaient réellement. Elles généraient un nombre assez important de prospects et un nombre raisonnable de ventes. Mais, malgré tout cela, ils atteignaient à peine le seuil de rentabilité de leurs campagnes.
Quelques mois avant de venir nous voir, ils ont augmenté leur budget de 30%, espérant que cela arrangerait les choses et rendrait leurs campagnes rentables. Cependant, comme ils ont fini par le découvrir, vous ne pouvez pas réparer une campagne non rentable en dépensant plus d’argent.
Donc, au moment où nous avons commencé à examiner le compte, ils dépensaient près de 120 000 euros par mois et n’obtenaient toujours pas de grands résultats. Ils avaient un problème, mais ils n’arrivaient pas à savoir ce que c’était.
Assembler les données
Lorsque nous avons commencé à examiner le compte, la première chose que nous avons faite a été de choisir une plage de dates à évaluer. Aussi simple que cela puisse paraître, il s’agit en fait d’une clé importante pour réussir à traquer les problèmes d’un mauvais compte de référencement payant.
Bien qu’il soit tentant d’essayer de traquer les problèmes en effectuant une analyse au coup par coup sur votre compte, la meilleure façon de voir ce qui se passe sur votre compte est de commencer par une vue d’ensemble. Au quotidien ou même d’une semaine à l’autre, il est facile de se perdre dans les mauvaises herbes, mais si vous prenez du recul et que vous regardez les 3 à 6 derniers mois, il est beaucoup plus facile de repérer les problèmes fondamentaux.
Donc, avec cela en tête, nous avons décidé d’examiner la performance du compte sur les 90 derniers jours. Cette plage de dates était suffisamment longue pour voir les grandes tendances, mais elle ne plongeait pas non plus dans la période précédant leur dernier gros ajustement.
Voici à quoi ressemblaient les données pour cette période de temps.
D’après le tableau ci-dessus, il était facile de repérer certaines tendances intéressantes. Ils obtenaient environ 1 conversion pour 500 impressions. Ce n’est pas trop minable. Il est clair qu’ils ciblaient le bon public avec le bon message général.
Le problème, alors, devait avoir quelque chose à voir avec la destination de leur budget. Ils obtenaient une tonne de prospects, mais seulement 1 % de ces prospects signaient pour leurs services, donc le coût par vente était d’environ 2 000 euros – ce qui expliquait pourquoi ils ne gagnaient pas d’argent.
Pour certains clients, la question à ce stade aurait pu être : « Que pouvez-vous faire pour améliorer votre taux de conclusion ? », mais ce client avait une équipe de vente bien établie qui savait ce qu’elle faisait. Pour leur marché, un taux de clôture de 1 % était plutôt bon, donc pour améliorer leur coût par vente, nous devions voir s’il y avait des possibilités de diminuer leur coût par lead.
Segmenter les données
Maintenant que nous avions les bonnes données, il était temps de plonger un peu plus profondément. Puisque nous cherchions des moyens de réduire leur coût par lead, nous avons commencé par examiner les performances de leurs campagnes dans différents segments de marché, en commençant par leurs performances sur différents appareils et par leur rapport sur les termes de recherche.
Segmentation des appareils
La segmentation de vos données par appareil est un moyen facile, souvent sous-utilisé, d’obtenir des informations sur votre public cible. Par exemple, lorsque nous avons jeté un coup d’œil au compte de ce client, voici ce que nous avons vu :
À la surprise de ce client, alors que la majorité de ses impressions provenaient d’ordinateurs de bureau, la plupart de ses clics et conversions provenaient du mobile. Cependant, leur expérience mobile n’était en fait pas si géniale que cela.
Au vu de ces données, il y avait deux points à retenir clairement : 1) leurs publicités étaient plus performantes sur mobile malgré la mauvaise expérience mobile de leur site et 2) le problème central de leurs publicités ne résidait pas dans les performances de leur appareil.
Si la plupart de leurs clics et conversions avaient eu lieu sur le bureau, nous aurions pu diminuer les enchères pour les utilisateurs d’appareils mobiles. Cependant, c’est l’inverse qui s’est produit, ce qui signifie que le client devait probablement mettre plus d’argent dans le mobile (et dans son expérience mobile).
Il n’y a pas de différence entre les deux.
Rapport sur les termes de recherche
Une fois que nous avons su que le problème ne résidait pas dans leur ciblage des appareils, il était temps de vérifier le rapport sur les termes de recherche. Le rapport sur les termes de recherche est l’un des endroits préférés dans les audits. C’est un endroit idéal pour trouver des réponses parce qu’il vous indique exactement sur quelles requêtes de recherche vous dépensez votre argent.
C’est une bonne façon de trouver des réponses.
Parce que le rapport Termes de recherche montre des données sur chaque terme de recherche qui a déclenché vos annonces, il peut être un peu intimidant à utiliser. Donc, pour simplifier les choses, nous aimons utiliser des filtres.
Pour voir quel est le pourcentage de termes de recherche qui ont déclenché vos annonces ?
Pour voir quel pourcentage de vos dépenses publicitaires va réellement vers les termes de recherche qui produisent des conversions, il vous suffit de créer un filtre pour « Conversions > ; 1 ».
Défilez vers le bas de la page et vous pourrez rapidement voir combien de vos dépenses publicitaires ont été consacrées à des termes de recherche produisant des conversions… et quel pourcentage a été gaspillé.
Lorsque nous avons effectué cette analyse pour ce client, nous avons rapidement compris pourquoi ses campagnes publicitaires étaient en difficulté. Dans notre plage de dates de 90 jours, ils avaient dépensé 147 000 euros pour des termes de recherche qui n’ont pas converti.
147 000 euros.
Près de 50 000 euros par mois.
Tout ça pour rien.
Est-il étonnant qu’ils n’aient pas réussi à faire fonctionner leurs campagnes ? Une énorme partie de leur budget était complètement gaspillée ! C’était comme s’ils demandaient à leur compte de recherche payante de gagner un sprint olympique avec les deux jambes attachées ensemble.
Lorsque nous avons abordé ce sujet avec le futur client, c’était comme regarder les lumières s’allumer. Tout d’un coup, tout avait un sens.
Et, pour être honnête, c’est une expérience assez courante. Après avoir audité d’innombrables comptes de recherche payante, nous avons vu ce genre de choses d’innombrables fois. Parfois, c’est le rapport sur les termes de recherche et parfois, c’est tout autre chose, mais lorsque vous prenez du recul, que vous regardez la situation dans son ensemble et que vous suivez les tendances, l’instinct des gens est généralement juste.
Le plus souvent, si vous avez l’impression que votre compte de recherche payante ne fonctionne pas comme il le devrait, vous êtes probablement sur quelque chose. Il faudra peut-être creuser un peu, mais la vérité est là. Vous devez juste être méthodique pour la traquer.
Votre tour
Maintenant, si vous êtes arrivé à la fin de cet article et que vous vous dites : « C’est une histoire cool, mais je n’ai pas les connaissances ou l’expérience nécessaires pour traquer tout cela par moi-même »… ne vous inquiétez pas, nous vous couvrons.
Si vous le souhaitez, nous serons heureux d’auditer gratuitement votre compte de recherche payante. Sans frais, sans obligation. C’est notre pain et notre beurre, et que vous souhaitiez ou non travailler avec nous, nous voulons vous aider à traquer les problèmes de votre compte de recherche payante.
Donc, si votre sixième sens vous dit que quelque chose ne va pas, écoutez ! Faites-nous savoir que vous souhaitez un audit gratuit ici ou dans les commentaires et nous vous contacterons bientôt. Vous savez qu’il y a un problème, pourquoi perdre encore plus de temps et d’argent avec de mauvaises publicités de recherche payante ?
Quelles sortes de choses inattendues avez-vous découvertes dans vos comptes de recherche payante ? Vous avez une histoire d’horreur à partager ? Où sont certains de vos endroits préférés pour rechercher des problèmes ? Laissez vos pensées dans les commentaires ci-dessous.
