Dans le monde du marketing en ligne, on reçoit beaucoup de conseils différents. Tout le monde semble avoir un nouveau hack marketing ou une percée qu’ils veulent partager.
Malheureusement, la plupart de ces hacks sont à peu près aussi efficaces que le dernier régime à la mode. Ils peuvent produire des résultats rapides, mais ces résultats s’ils se produisent sont de courte durée et vous vous retrouvez rapidement au point de départ.
Alors, que se passe-t-il ? Il y a toujours des études de cas pour étayer ces hacks, alors pourquoi ne fonctionnent-ils pas pour votre entreprise ?
Pourquoi la plupart des approches marketing ne fonctionnent pas
S’il y a quelque chose que j’ai appris au cours des années que j’ai passées dans le marketing, c’est que tout conseil en marketing devrait être accompagné d’un avertissement : Vos résultats peuvent varier. Même entre concurrents directs, il peut y avoir tellement de variance dans le ciblage et l’exécution que la même tactique de marketing peut produire des résultats très différents pour chaque entreprise.
Ou, pour faire simple, ce n’est pas parce qu’une certaine stratégie a fonctionné pour quelqu’un d’autre qu’elle fonctionnera pour vous. Vous devez découvrir ce qui fonctionne pour votre entreprise et qui sera différent de ce qui a fonctionné pour une autre entreprise dans une étude de cas d’une agence ou d’un spécialiste du marketing. Bien sûr, la lecture d’études de cas peut être un excellent moyen de trouver de nouvelles idées, mais n’oubliez pas que vos résultats peuvent varier.
3 Approches marketing sur lesquelles vous pouvez compter
Maintenant, tout cela étant dit, il existe quelques approches marketing cohérentes et universelles qui doivent s’appliquer à toute entreprise. Cependant, contrairement à la plupart des hacks de marketing, ces vérités ne sont pas liées à une tactique spécifique et je ne peux pas faire de promesses sur le type de résultats qu’elles produisent.
Ce que je peux promettre, cependant, c’est qu’elles vont réaliser des résultats.
Quand on y réfléchit bien, il y a trois façons fondamentales de gagner en marketing en ligne : 1) être le premier, 2) être intéressant et 3) être cohérent. Si vous pouvez obtenir ne serait-ce qu’un seul de ces éléments correctement, vous pouvez obtenir d’excellents résultats de votre marketing à chaque fois. Obtenez deux ou trois d’entre eux correctement et les résultats sont vraiment magiques.
1. Soyez le premier
Des trois options dont nous allons parler dans cet article, celle-ci est facilement la plus populaire. Avec le marketing en ligne, il y a toujours quelque chose de nouveau à essayer. Peut-être s’agit-il du tout nouveau format d’annonce de Google. Peut-être que c’est le dernier hack de croissance. Peut-être que c’est juste une idée marketing folle que vous avez trouvée à la volée.
Quoi qu’il en soit, les nouvelles idées, les nouveaux outils ou les nouvelles stratégies fonctionnent presque toujours mieux pour les adopteurs précoces.
Si vous y réfléchissez, c’est tout simplement logique. Les gens prêtent attention aux nouveautés qu’il s’agisse de la mode actuelle, du dernier design de voiture ou d’une nouvelle plateforme de médias sociaux. Si vous pouvez vous y prendre tôt, vous pouvez profiter de toute cette attention et l’utiliser pour vous faire un nom pour votre entreprise.
Les défis d’être le premier
Malheureusement, bien que le fait de sauter à bord d’une nouvelle tactique ou d’un nouveau canal de marketing puisse produire d’excellents résultats, cette approche présente quelques défis.
Tout d’abord, vous devez adopter précocement. Cela signifie que vous devez plonger pieds nus dans un canal de marketing potentiel non éprouvé. Si vous attendez de voir s’il donnera de bons résultats, vous manquerez probablement votre fenêtre d’opportunité.
D’abord, parce que vous devez adopter une stratégie de marketing précoce.
Deuxièmement, parce que vous devez vous engager très tôt dans une plateforme ou une stratégie non testée, vous risquez de perdre beaucoup de temps et d’énergie sur les mauvaises choses. Vous vous souvenez de Vine ? La plateforme de médias sociaux où les gens postaient des vidéos courtes, souvent stupides ?
Beaucoup de gens ont mis beaucoup d’efforts pour se constituer un gros following sur Vine… pour ensuite tout perdre lorsque la plateforme a fermé. Aussi frustrant que cela puisse être, c’est le risque que vous prenez lorsque vous concentrez votre stratégie marketing autour du fait d’être le premier.
Troisièmement, si être le premier peut vous donner un avantage pendant un temps, si la tactique ou la plateforme fonctionne à long terme, vos concurrents commenceront lentement à vous voler des parts de marché. Oui, vous pouvez conserver un certain avantage à long terme en étant le premier, mais une fois que tout le monde fait ce que vous faites, il peut être difficile de rester en tête de la concurrence.
Enfin, pour vraiment tirer le meilleur parti du fait d’être le premier, vous ne pouvez pas seulement être le premier. Vous devez également être intéressant et/ou cohérent. Être le premier peut vous aider à construire une audience rapidement, mais si vous ne donnez pas aux gens une bonne raison de continuer à prêter attention à vous, ils s’éloigneront de vous.
Dans l’ensemble, si la plupart des marketeurs aiment l’idée d’être les premiers, beaucoup peinent à mettre réellement en œuvre cette stratégie correctement. Compte tenu de l’imprévisibilité et des autres défis liés au fait d’être le premier, il est souvent bien plus facile de se concentrer sur le fait d’être intéressant ou cohérent que d’essayer de déchiffrer le code pour être le premier.
2. Soyez intéressant
Bien qu’il puisse sembler idiot de baser une approche marketing sur le fait d' »être intéressant », le fait est que la plupart du marketing est ennuyeux. Si vous pouvez trouver des moyens d’être engageant, les gens seront beaucoup plus intéressés par votre entreprise.
Cette tactique fonctionne pour toutes sortes d’entreprises. Les stars de YouTube font des carrières entières en disant des choses de manière divertissante ou convaincante. La plupart du temps, ce qu’ils relatent en réalité est une information largement disponible, mais la façon dont ils la relaient leur vaut des milliers, voire des millions de fans et de vues.
Cette tactique fonctionne de manière similaire pour les entreprises. De la même manière, un blog comme « The Art of Manliness » fournit des informations intéressantes d’une façon engageante.
Offrez cette même information dans un manuel scolaire et personne ne s’en souviendra, mais présentez-la de manière amusante et les gens l’aimeront et la partageront volontiers.
Pour un exemple de marketing commercial plus direct, la plupart des gens trouvent le sujet du caca inconfortable, mais utilisez une marionnette de licorne pour rendre le sujet abordable et soudainement votre produit est un phénomène international.
Maintenant, créer un contenu marketing intéressant demande du temps et des efforts supplémentaires, ce qui explique pourquoi si peu d’entreprises le font. Mais, en rendant votre marketing intéressant, vous faites de votre entreprise quelque chose avec lequel les gens veulent réellement s’engager. Il n’est pas nécessaire que ce soit incroyablement impliqué ou complexe, il faut simplement que ce soit intéressant pour votre public cible.
Un exemple rapide
Pour illustrer ce point, lorsque j’ai commencé à aider Il avec son marketing de contenu, je savais que je m’attaquais à un espace encombré. Il y avait des dizaines, voire des centaines d’articles de blog sur tous les sujets de marketing numérique imaginables , comment étais-je censé faire en sorte que le contenu se démarque ?
Pour répondre à cette question, j’ai examiné en profondeur le contenu existant et j’ai découvert quelque chose d’intéressant : presque tout le contenu semblait exactement le même. À l’exception d’une poignée de sites, tout le monde disait les mêmes choses de la même manière. Pour aggraver les choses, tout était si générique et sans saveur qu’il était difficile de garder les différents sites en ordre.
Donc, si nous voulions que les gens prêtent attention à notre contenu, nous devions faire les choses différemment. J’ai toujours pensé que les gens réagissent mieux lorsque vous créez une valeur réelle pour eux, alors j’ai plongé et j’ai commencé à créer de la valeur, une vraie valeur qui ferait que les gens s’assoient, prêtent attention et disent : » J’ai besoin de plus de ce genre d’informations ».
Presque du jour au lendemain, les choses ont commencé à s’améliorer.
Comme vous pouvez l’imaginer, les efforts en matière de marketing de contenu ont produit plus que des résultats organiques, mais vous « gagnez » du trafic organique grâce à la qualité de votre contenu, c’est donc un excellent indicateur de l’intérêt réel de votre contenu.
Dans le cas présent, il s’agit d’un trafic organique. Et ce n’est pas seulement le trafic qui s’est amélioré. Bien plus important encore, notre volume de prospects organiques a explosé.
Après seulement deux ans, on a augmenté le volume de prospects organiques de plus de 32x. Cependant, tout bon rédacteur de blog sait que plus de « leads » organiques n’est pas la même chose que plus de ventes organiques. Les ventes organiques ont augmenté de plus de 30 %.
Voici comment ce volume de leads s’est traduit en ventes :
Vous voyez ce drôle de petit creux juste avant le mois d’août ? Il s’avère que la création de contenu intéressant et précieux s’accompagne d’une période de décalage. Il faut un certain temps avant que vos meilleurs prospects commencent à affluer.
À notre grande surprise, environ un an après avoir modifié notre approche, nous avons commencé à recevoir une tonne de prospects organiques incroyablement bien intentionnés, qui disaient des choses comme :
- « Ce qui m’a vraiment attiré chez vous, c’est votre contenu – les choses vraiment précieuses que vous partagez toujours… c’est comme ça que j’ai su que vous connaissez votre métier. »
- « J’ai été vraiment impressionné par votre approche globale d’AdWords. J’ai lu quelques-uns de vos articles et il semble que vous savez vraiment ce que vous faites. J’étais comme, je dois atteindre ces gars et voir ce qu’ils peuvent faire pour moi. »
Au mois d’août, nous recevions tellement de pistes de haute qualité que nous avons dû réintégrer les choses pour éviter de surcharger les gestionnaires de comptes. Il a fallu quelques mois pour se préparer, mais finalement nous étions prêts à ouvrir à nouveau les vannes. Aujourd’hui, des années plus tard, notre contenu génère plus de 20x plus de nouveaux revenus chaque mois que lorsque j’ai commencé… simplement parce que nous avons compris comment créer un contenu intéressant et convaincant pour notre public.
3. Soyez cohérent
Enfin, s’il y a une chose que j’ai apprise au fil des ans, c’est que la cohérence est payante en marketing. Plus que presque n’importe quoi d’autre, la constance dans le marketing de votre entreprise d’une manière efficace produira d’excellents résultats.
Malheureusement, en tant que spécialistes du marketing, nous sommes facilement distraits par la dernière nouvelle idée ou le dernier hack.
Ceci est compréhensible. Je veux dire, nous sommes soumis à beaucoup de pression. Et, lorsque vous lisez des études de cas où quelqu’un a apporté une simple modification à ses campagnes et a doublé ses revenus, il est facile d’abandonner un canal qui ne donne pas de résultats dans l’espoir de faire les choses en grand.
Mais voilà le truc, il y a presque toujours une histoire de fond dans toutes ces études de cas. Tout ce que vous voyez, c’est le produit final, et non les mois ou les années de recherche, de pratique et de formation qui ont conduit à ce succès soudain.
Par exemple, il peut falloir plus d’un million d’heures de travail pour écrire, tourner et produire un film à succès. Combien de temps faut-il pour le regarder ? 2-3 heures. Si le réalisateur se retrouve quelques semaines après le début du tournage et qu’il s’enthousiasme pour un nouveau projet plus facile, nous n’aurions jamais rien qui vaille la peine d’être regardé qui atteigne l’écran d’argent.
Qu’est-ce qui fait qu’un film vaut la peine d’être regardé ? Un effort constant de la part de centaines de personnes pendant des mois, voire des années.
Qu’est-ce qui fait le succès du marketing ? Des efforts constants pendant de nos jours, des semaines, des mois et même des années.
Le plus grand secret d’un marketing en ligne efficace est la cohérence. Tant que vous investissez dans un canal de marketing qui convient à votre entreprise, vous obtiendrez généralement beaucoup plus de valeur en persévérant que si vous passez à un nouveau canal inconnu.
Un cas concret
Pour vous montrer comment tout cela fonctionne en pratique, voici une étude de cas rapide. Je vous préviens, ce n’est pas comme la plupart des études de cas que vous lisez. Pour ce client particulier, il a fallu 2 ans pour obtenir les résultats dont nous allons parler. Mais, parce que nous avons été cohérents dans le temps, nous avons fini par obtenir des résultats époustouflants et à long terme qui ont changé l’activité du client.
Lorsque nous avons commencé à travailler avec ce client, son compte avait des performances convenables. Il n’y avait pas de quoi s’extasier, mais il ne perdait pas non plus de l’argent à tour de bras.
Les résultats de l’étude de marché ont été très positifs.
Comme il s’agissait d’une entreprise B2B avec une grande valeur de vie, nous avons pu tester pas mal de tactiques différentes sur leur compte sans mettre leur marge bénéficiaire en grand danger.
Donc, pendant les 10 mois suivants, nous avons essayé toutes sortes de stratégies publicitaires différentes. Nous avons expérimenté divers mots clés et stratégies de remarketing et testé toute une soupe alphabétique d’options Google Ads (par exemple, GDN, GSP et RLSA).
Après avoir exploré toutes les options, nous avions augmenté le volume de clics de 500 % et le volume de prospects de 240 %.
Pas mal, hein ? Dans l’ensemble, notre fourre-tout de tactiques offrait une bonne valeur au client.
Une combinaison gagnante
À un certain moment, cependant, nous avions essayé à peu près tout ce qu’il était logique d’essayer. Pour aggraver les choses, chaque fois que nous avons essayé de pousser l’enveloppe avec quelque chose de nouveau, nous avons fini par gaspiller de l’argent.
Il est clair que nous devions changer de centre d’intérêt. La question de l’avenir est de savoir si l’on peut s’en sortir. Donc, nous sommes passés du mode exploration au mode raffinement. Nous avons creusé dans les données analytiques du client et découvert que tous les clics que nous conduisions n’étaient pas créés égaux. Par exemple, les clics de recherche payante provenant de certains mots clés généraient de nombreux prospects. En revanche, les clics sur les annonces du réseau Display ne convertissaient que rarement.
Utilisant ces données, nous avons commencé à apporter des changements au compte. Nous avons réduit le budget de notre réseau Display et éliminé d’autres campagnes qui ne produisaient pas de ventes rentables.
Cela a pris environ quatre mois, mais nous avons éliminé 20 % des clics sans vraiment réduire le volume de prospects. Plus important encore, cela a réduit notre coût par lead de 13%.
Maintenant, après un peu plus d’un an, le client obtenait 3x les leads à 90% de son coût initial par lead. Comme lors de notre phase d’exploration, cette amélioration n’était pas le résultat d’un changement majeur particulier – c’était la somme d’innombrables micro-améliorations apportées au compte.
Raffinez les choses
Éventuellement, cependant, nous avons atteint un autre plateau. Nous savions quels canaux et quelles campagnes généraient les meilleurs clics, et ces clics se convertissaient à un assez bon taux.
Cependant, une campagne à fort taux de conversion n’est pas toujours synonyme de campagne très rentable.
Pour vraiment tirer le meilleur parti du compte, nous avons creusé dans les données de vente du client. Il s’est avéré que nous enchérissions sur un grand nombre de mots-clés qui généraient des conversions… mais peu ou pas de ventes.
Dans cette situation, nous avons réalisé que nous étions confrontés à deux problèmes potentiels : 1) nous enchérissions sur les mauvais mots clés, ou 2) les annonces et les pages de destination ne correspondaient pas à les mots clés.
Donc, nous avons commencé à tester agressivement notre copie d’annonce et les pages de destination. Après quelques tests, si le mot-clé ne produisait toujours pas de ventes à un taux décent, nous nous en sommes débarrassés. Et, il s’est avéré que c’était le cas pour 89 % des mots-clés.
À première vue, on pourrait penser que l’élimination de 89% de vos mots-clés tuerait le volume de prospects ; cependant, cela ne s’est pas avéré être le cas. Au contraire, parce que nous avons pu rediriger les dépenses publicitaires des mots-clés peu performants vers les meilleurs mots-clés, le volume de prospects n’a baissé que de 10 %. La qualité des prospects a explosé.
En tout, cela signifie que nous avons fini par dépenser 43% de moins sur Google Ads tout en produisant plus de ventes. Pas trop minable !
Des micro-gains…pour gagner
Après deux ans, nous avions triplé le volume de prospects, amélioré considérablement les taux de conclusion et réduit les dépenses publicitaires globales. C’était une énorme victoire pour le client, mais ce n’était pas le résultat d’un bidouillage ou d’un hack particulier. Au lieu de cela, c’était le résultat final de milliers de micro-gains.
Lorsque vous y réfléchissez bien, c’est ainsi que la plupart des marketeurs obtiennent un véritable succès. Oui, la plupart des gens ont tendance à faire toute une histoire des grandes victoires, mais les hacks qui font la une des journaux sont l’exception, et non la norme.
Au lieu de cela, il est généralement préférable de suivre le modèle que nous avons utilisé avec ce client. Commencez par explorer vos options. Vous risquez de gaspiller de l’argent sur quelques faux départs, mais vous apprendrez ce qui fonctionne vraiment pour votre entreprise.
Après avoir déterminé quelles options génèrent des clics et des conversions, examinez plus attentivement vos campagnes. Identifiez les canaux qui délivrent des conversions rentables et ceux qui font simplement beaucoup de fumée et de bruit. Ensuite, une fois que vous avez réduit vos dépenses publicitaires aux options les plus efficaces, examinez vos données de vente. Trouvez les éléments de campagne spécifiques qui produisent des ventes, et concentrez vos dépenses sur ces éléments.
Il ne s’agit pas d’un système d’enrichissement rapide, mais cette approche méthodique permet d’obtenir des micro-gains cohérents qui s’ajoutent à des gains importants au fil du temps. Et en fin de compte, n’est-ce pas ce qui compte le plus ?
3. Approches marketing qui fonctionnent
Lorsque vous y réfléchissez bien, les gens prêtent généralement attention à votre marketing pour l’une des trois raisons suivantes : 1) ils n’ont pas d’autres options (parce que vous êtes un pionnier), 2) ils vous trouvent intéressant ou 3) vos efforts constants ont fait de vous leur meilleure option.
Dans l’idéal, votre marketing répondra à plus d’un de ces critères, mais même si vous n’en répondez qu’à un seul, vous pouvez obtenir des résultats décents à excellents.
L’astuce ici est de se concentrer sur une approche marketing globale au lieu de sautiller entre les tactiques marketing dans l’espoir que quelque chose fonctionne. Mettre votre énergie dans une approche définie et dirigée est presque toujours un meilleur choix que d’essayer le dernier hack.
A propos, si vous souhaitez de l’aide pour étoffer votre propre marketing en utilisant l’une des approches mentionnées dans cet article, faites-le nous savoir ici ou dans les commentaires. Nous serions ravis de vous aider !
Quel type d’approches marketing recommandez-vous ? Êtes-vous d’accord avec les catégories et les suggestions de cet article ? Laissez vos pensées dans les commentaires ci-dessous.
