Qu’est-ce qui apporte une valeur ajoutée à votre entreprise ? Il peut être difficile de répondre à cette question, surtout lorsqu’il s’agit de l’optimisation d’un site web.
Il s’agit d’un projet de plusieurs millions d’euros.
Il y a quelque temps, j’ai travaillé dans une entreprise où tout le monde était convaincu qu’un membre d’une équipe était le principal moteur de valeur pour le projet de plusieurs millions d’euros de l’équipe. En même temps, cet employé avait un collègue dont la plupart des membres de l’équipe pensaient qu’il n’apportait pas grand-chose.
Cependant, lorsque l’employé « rock star » a soudainement démissionné, le projet est soudainement passé à la vitesse supérieure. Il s’est avéré que – malgré toute la valeur qui lui avait été attribuée – elle avait en fait freiné l’équipe.
Quelques mois plus tard, tout s’est arrêté lorsque l’employé « sans importance » est parti. À la surprise générale, ses efforts avaient été essentiels à la réussite du projet et ses connaissances et compétences s’étaient révélées irremplaçables.
Il n’y a pas eu de changement.
Ce genre d’histoire est loin d’être rare. En tant qu’êtres humains, nous avons tendance à attribuer de la valeur aux personnes ou aux choses que nous aimons – comment expliquer autrement notre obsession pour les célébrités ?
Nous n’avons jamais rencontré ces personnes, mais nous croyons toutes sortes de choses positives ou négatives à leur sujet en fonction de la façon dont elles sont dépeintes dans les médias.
Tout le monde aimait l’employée n°1. Par conséquent, tout le monde croyait qu’elle produisait de la valeur.
Personne ne pensait grand bien d’elle.
Personne ne pensait beaucoup à l’employé n°2. Donc, personne n’attribuait beaucoup de valeur à ses contributions.
L’une ou l’autre de ces hypothèses était-elle fondée sur de bonnes données ? Non, mais l’ensemble de l’équipe croyait savoir d’où provenait toute la valeur.
La valeur de l’employé n’a pas été attribuée.
Assigner de la valeur aux mauvais éléments de l’équipe a ralenti et finalement paralysé un projet de plusieurs millions d’euros. Faites-vous la même chose pour votre site web ?
Optimisation du site web
Lorsque vous optimisez votre site Web, il est important d’identifier comment des éléments spécifiques du site affectent votre taux de conversion global.
À la base, l’optimisation d’un site Web est un concept relativement simple. Vous supprimez des éléments de votre site, puis vous soumettez les visiteurs à des tests fractionnés sur l’original et sur la variante.
C’est le cas.
Si le taux de conversion sur la variante s’améliore, l’élément retiré nuisait à votre taux de conversion. Si le taux de conversion diminue, l’élément supprimé vous aidait à obtenir des conversions.
En substance, cela ressemble beaucoup à ce qui s’est passé avec l’entreprise que j’ai mentionnée précédemment.
Lorsque l’élément n°1 (l’employé préféré) est parti, les choses se sont améliorées. L’élément faisait du tort à l’équipe. Lorsque l’élément n°2 (Monsieur Personne) est parti, le projet s’est effondré. L’élément aidait l’équipe.
Que dois-je faire avec ?
Ce qu’il y a de bien avec l’optimisation d’un site web, c’est qu’elle vous donne les données dont vous avez besoin pour prendre les bonnes décisions.
Il y a une grande différence.
Inévitablement, vous découvrirez que certains de vos éléments favoris sont comme l’employé n°1 – vous les aimez peut-être, mais ils nuisent à votre activité. D’un autre côté, il y aura les éléments qui, de manière inattendue, parfois inexplicable, conduisent des portions majeures de votre taux de conversion.
Il y a aussi les éléments qui, de manière inattendue, conduisent des portions majeures de votre taux de conversion.
Il a commencé son site web avec le genre de design propre et minimaliste que la plupart des experts recommandent. Cependant, après avoir testé leur site Web, ils ont fini par découvrir qu’un site Web désordonné se vendait bien mieux à leur public cible.
Cette révélation les a finalement aidés à faire passer leur site web à 1 million d’euros/mois de ventes.
La sagesse conventionnelle n’est pas toujours une sagesse fondée sur les données – les tests d’existence vous montrent ce qui fonctionne, ce qui n’est pas toujours ce que le bon sens dit devrait fonctionner.
En tant qu’humains, nous avons tendance à croire que ce qui fonctionne pour nous fonctionne pour tout le monde. Cependant, pour gérer un site Web réussi, vous devez déterminer ce qui fonctionne pour votre public cible, et non pour vous. C’est le pouvoir des tests d’existence.
Quoi tester
Ok, si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous êtes probablement vendu à l’idée de l’optimisation du site Web. La question est de savoir comment s’y prendre ?
Devinez quoi ? Vous l’utilisez déjà
Il y a des choses à faire.
Si vous y réfléchissez, l’optimisation d’un site Web ne consiste pas seulement à déterminer la valeur des composants d’une page. Vous pouvez tester n’importe quel aspect de votre entonnoir de conversion, mais deux des domaines les plus faciles à tester sont les pages et les éléments de page.
L’optimisation de votre site Web est une question d’efficacité.
Les pages de votre site Web sont-elles importantes ?
La plupart des entreprises testent l’importance de leur propre page d’accueil sans même s’en rendre compte.
Comment ? Les pages d’atterrissage.
Une page de destination est effectivement un test A/B par rapport à la page d’accueil. Typiquement, une bonne page d’atterrissage qui maintient l’odeur pour les clients potentiels a un taux de conversion plus élevé que la page d’accueil plus générique, de sorte que la plupart des entreprises supposent qu’elles sont mieux avec une page d’atterrissage.
Eh bien, duh..
Sagesse conventionnelle, n’est-ce pas ? Des années d’expérimentation soutiennent l’idée que les landing pages fonctionnent mieux, mais combien d’entreprises comparent réellement les taux de conversion de leur page d’accueil et de leur landing page ?
, nous avons constaté que les pages d’accueil de certaines entreprises fonctionnent mieux que leurs pages de destination.
Sérieusement, pour ces entreprises, leur page d’accueil est en fait un élément contributif important de leur entonnoir de conversion.
La page d’accueil est un élément contributif important de leur entonnoir de conversion.
Sans test des pages de destination, les pages d’accueil de ces entreprises se seraient retrouvées dans la même situation que l’employé ignoré n° 2 de notre histoire – sous-évaluées et sous-utilisées.
Par exemple, l’un des clients a voulu savoir si le fait d’envoyer les visiteurs vers deux pages de destination distinctes permettait de réaliser plus de ventes.
Les deux articles se sont bien vendus, mais ils voulaient faire un split test et voir quelle page de destination fonctionnait le mieux. Nous avons essayé de tester les deux pages, mais nous avons également jeté la page d’accueil dans le mélange comme comparateur.
À notre grande surprise, la page d’accueil a gagné.
Il s’est avéré que leurs clients étaient intéressés par les deux produits et que ce qu’ils voulaient vraiment, c’était se rendre sur la page d’accueil. La visite du site web faisait partie de leur processus de décision, donc les détourner vers un seul canal a en fait détourné une bonne partie des conversions potentielles.
La page d’accueil comptait pour ce public.
Donc, si vous voulez un endroit facile pour commencer les tests d’existence, regardez votre processus de vente. Comment les différentes pages contribuent-elles ? Que se passe-t-il si vous supprimez une étape ? Et si vous ajoutez une étape ?
Les tests d’existence au niveau des pages peuvent fournir des indications puissantes sur la façon dont les changements majeurs apportés à votre entonnoir marketing affectent votre taux de conversion.
Quels sont les éléments de la page qui comptent ?
Une fois que vous avez une bonne idée des pages qui contribuent le plus à votre processus de conversion, il est temps d’être plus granulaire.
En masquant des éléments spécifiques sur une page et en comparant les taux de conversion entre la page originale et la page modifiée, vous pouvez déterminer comment les aspects de conception de votre page affectent vos clients.
Cela a l’air bien, mais est-ce que ça marche ?
Par exemple, après une série de tests sur la page d’accueil d’un client, nous avons découvert que l’élimination de leur en-tête de promotion coulissante augmentait le revenu par visiteur de 25 %. Lorsque nous avons caché une barre de navigation d’un côté de leur page, le revenu a augmenté de 19 %.
L’élimination de ces éléments de conception d’animaux domestiques a augmenté les bénéfices de 2 millions d’euros par an !
Nous ne sommes pas les seuls à voir des résultats impressionnants grâce aux tests d’existence. EA a supprimé la bannière de promotion de son microsite SimCity et a constaté une amélioration de 43 % du taux d’achat. Impact a éliminé sa barre latérale et a augmenté son taux de conversion de 71 %.
En plus d’améliorer directement vos taux de conversion, le test des éléments de page peut être un moyen phénoménal de trouver d’autres idées de test.
N’oubliez pas que le seul test raté est celui dont vous ne tirez pas de leçon.
Les tests d’éléments de page sont un moyen phénoménal de trouver des idées de tests supplémentaires.
Une fois que vous savez ce qui fonctionne, vous pouvez reproduire ces éléments sur les pages de destination ou ailleurs sur votre site. Vous pouvez également essayer de traire les composants du site en modifiant des éléments tels que la taille, la copie, la couleur, l’imagerie ou l’emplacement.
Si un élément de page particulier n’affecte pas votre taux de conversion, vous pouvez également essayer d’apporter des modifications pour voir si vous pouvez rendre ces éléments de page plus précieux pour votre processus de conversion.
Et, bien sûr, si un élément de page nuit à votre site, vous devez le supprimer complètement ou tester un remplacement.
Dans l’ensemble, tester vos éléments de page est un excellent moyen d’identifier les fruits à portée de main sur votre site Web. Vous seriez surpris de voir à quel point des changements apparemment mineurs apportés à votre site peuvent avoir un impact sur votre rentabilité globale.
Comment tester
À ce stade, vous vous dites probablement : TCe toutsemble génial, Aden ! J’ai juste une question : Comment puis-je savoir si j’obtiens des résultats significatifs ?
C’est une bonne question.
En fait, c’est une question incroyablement importante. Pour y répondre, cependant, nous devons examiner 3 aspects de vos données – la variance, la confiance et le volume.
Il s’agit d’une question de confiance.
1. La variance
La première chose que vous devez comprendre à propos de vos données est leur degré de stabilité. En un mot, la variance est la mesure dans laquelle vos chiffres vont changer – même si vous ne changez rien.
La variance est la mesure dans laquelle vos chiffres vont changer.
Le simple fait est que vos taux de conversion vont naturellement fluctuer au fil du temps. Ces fluctuations sont dues à des facteurs qui échappent à votre contrôle, comme l’évolution de la concurrence, les facteurs économiques ou les effets saisonniers.
Il s’agit là d’un problème de taille.
En exécutant ce que l’on appelle parfois un test A/A, vous pouvez déterminer le degré de variabilité naturelle auquel vous pouvez vous attendre de la part de votre taux de conversion.
Il s’agit d’un test d’efficacité.
La compréhension de votre variance vous permet d’identifier les changements qui s’inscrivent dans la variabilité normale de votre site et ceux qui représentent des différences significatives dans votre taux de conversion.
Il s’agit de la variabilité naturelle.
Par exemple, si votre taux de conversion varie de ±4%, une amélioration de 3% des conversions n’indique probablement pas un test réussi. En revanche, si votre variance est de ±2 %, cette même amélioration de 3 % pourrait bien être une mine d’or.
Cela devient particulièrement important lorsque cette amélioration de 3 % pourrait valoir beaucoup de profits à votre entreprise.
Dans certains cas, des entreprises ont eu des résultats qui semblaient être des victoires de plusieurs millions d’euros, mais qui restaient dans la variance normale. Au fil du temps, les données se sont affirmées et tout ce profit supplémentaire est parti à la poubelle.
La confiance en soi.
2. La confiance
Maintenant que vous remettez en question la validité de vos résultats, parlons de la confiance.
En statistiques, la confiance est une estimation de la probabilité que vos résultats soient dus au hasard.
La confiance, c’est la probabilité que vos résultats soient dus au hasard.
Bien sûr, votre nouveau taux de conversion ne s’est pas inscrit dans la variance normale du site, mais n’est-il pas possible que vous ayez simplement envoyé par hasard un groupe de visiteurs plus susceptibles de convertir que la normale sur votre page ?
Typiquement, vous voulez être au moins 90% sûr que vos résultats ne sont pas dus au hasard. Vous pouvez également voir cela rapporté comme ρ-valeur (une ρ-valeur < ; 0,1 est la même chose que > ; 90% de confiance, une ρ-valeur de < ; 0,05 est la même que > ; 95% de confiance et ainsi de suite).
Bien que je croie fermement à la valeur de la confiance statistique, j’ai également vu des entreprises dépenser beaucoup de temps et d’argent pour essayer d’atteindre une confiance de 90 % sur un changement qui fonctionnait clairement.
Les données de l’entreprise ne sont pas toujours fiables.
Si vos données sont stables, significatives et suffisamment importantes pour indiquer que vous avez trouvé un gagnant, il est normal d’aller de l’avant même si vous n’avez atteint que 70 % de confiance.
Dans cette situation, vous finissez généralement de toute façon dans une fourchette de confiance de 90 % et plus, alors pourquoi attendre et gaspiller un bénéfice potentiel ?
Heureusement, il n’est pas nécessaire d’être un statisticien pour calculer la confiance. La plupart des programmes de test le calculeront pour vous. L’important est de savoir ce que représente la confiance et d’où elle vient. Une fois que vous le savez, vous pouvez utiliser en toute confiance la confiance pour déterminer la valeur de vos tests d’existence.
3. Volume
Alors, comment obtenir une faible variance et une confiance élevée ? Beaucoup et beaucoup de trafic !
Plus votre trafic est important, plus vos données ont tendance à être stables.
Pour les tests d’existence, le volume de trafic est important.
Pour les tests d’existence, la métrique la plus importante est généralement le nombre de conversions. D’après notre expérience, cela fonctionne généralement mieux si vous avez au moins 100 conversions par bras de test.
Pour les sites avec un trafic plus important, les données ont tendance à être plus stables.
Pour les sites ayant un gros volume de trafic, vous pouvez être en mesure d’exécuter plusieurs tests simultanément. Pour les sites plus petits, cela peut prendre des mois pour obtenir des données fiables.
S’il vous arrive de tester un site plus petit, je vous recommanderais de tester des changements spectaculaires, tels que des pages de destination radicalement différentes ou l’omission d’étapes entières dans votre entonnoir de conversion.
La différence entre les deux sites est importante.
Plus la différence est grande dans vos tests, plus la différence dans les résultats de vos tests est grande.
Les grandes différences sont beaucoup plus faciles à séparer de la variance normale que les petits changements, ce qui vous permet d’obtenir des résultats sans avoir à attendre un nombre énorme de conversions.
Le volume de trafic est en quelque sorte une nécessité si vous voulez optimiser votre site. L’optimisation du taux de conversion peut faire une énorme différence pour votre site, mais vous devez avoir suffisamment de trafic pour effectuer vos tests.
L’optimisation du taux de conversion est une sorte de nécessité si vous voulez optimiser votre site.
Mettre tout ça ensemble
Quand ils sont bien faits, les tests de sites Web sont un moyen phénoménal d’améliorer votre site Web.
Que vous démontiez votre entonnoir de vente ou que vous maximisiez les taux de conversion d’une page, l’optimisation du site Web vous montre quels éléments de votre processus de conversion contribuent ou nuisent à votre succès. L’utilisation des données pour éliminer les mauvais éléments et maximiser les bons peut faire des merveilles pour votre entreprise.
A propos, si vous souhaitez que je jette un coup d’œil à votre site Web et que je vous donne des recommandations de tests, faites-le moi savoir ici ou dans les commentaires. Je serais ravi de vous aider !
Et vous ? Que pensez-vous de l’optimisation des sites web ? Ce billet a-t-il suscité des idées ?
