La construction d’un profil de consommateur ressemble beaucoup au processus de rencontre. Au début, vous ne connaissez que les informations de surface sur les gens. Mais ce n’est pas parce que vous êtes au courant de leurs films préférés que vous savez ce qui les fait tiquer.
Si votre stratégie marketing est basée sur des interactions de base, vous serez sauvagement trompé. Pourquoi ? Les gens mentent. Pour vraiment profiler votre marché cible, vous devez les faire asseoir et les faire parler.
C’est comme les rencontres. Bien sûr, vous pouvez apprendre quelques anecdotes intéressantes à partir du profil Facebook de quelqu’un, mais tant que vous n’aurez pas réellement passé du temps avec lui, vous n’aurez pas vraiment une bonne idée de qui il est.
Quelle que soit la qualité de vos données, votre marketing ne réussira jamais si les profils de vos clients ne sont basés que sur ce que vous pouvez trouver en ligne.
Apprendre à connaître vos clients
Les profils de clients basés sur l’exploration de données ou les profils de médias sociaux sont intrinsèquement imparfaits. Pourquoi ? Les gens ont un désir naturel d’être perçus comme bons. Par conséquent, la plupart des gens ne se décrivent que de la manière dont ils pensent que cela les fera bien paraître.
Si quelqu’un vous a organisé un rendez-vous à l’aveugle, vous pourriez consulter son profil Facebook. D’après ce que vous pouvez voir en ligne, vous devinerez probablement qu’ils vont à la salle de sport tous les jours, qu’ils lisent des livres fantastiques tous les soirs et qu’ils mangent des aliments très sains et très chers.
Sur la base de ces informations, si vos premiers rendez-vous se passent bien, vous pourriez emmener cette personne faire de l’escalade, pour découvrir ensuite que votre cavalier n’est pas tout à fait aussi en forme qu’il l’a dit.
Quel est le problème ? Vous avez fait vos devoirs, n’est-ce pas ? Le voyage d’escalade aurait dû être un rendez-vous idéal !
Le problème, c’est que ce qu’il y a sur Facebook est surtout de la fiction. C’est une représentation de qui votre date veut être et comment il ou elle veut être perçu. Après tout, aller à la salle de sport « tous les jours » a l’air beaucoup plus intéressant que de dire : « Je passe 90 % de mon temps libre à regarder Netflix en boucle ».
Vous rencontrez le même problème avec vos consommateurs. Les pages qu’ils ont aimées sur les médias sociaux ne sont pas vraiment une représentation exacte de leurs intérêts réels. Tout le monde a pitié aimé une page ou deux sur Facebook juste parce que son ami l’a invité à aimer son groupe d’indie-rock. Cela ne signifie pas qu’ils aiment l’indie-rock.
En conséquence, si vous vous contentez d’utiliser les options de ciblage de Facebook pour définir votre public idéal, une grande partie de votre public cible n’aura pas vraiment de résonance avec vos publicités.
L’exploration de données est meilleure, mais c’est un peu comme demander au meilleur ami de votre date aveugle à leur sujet. Oui, vous obtiendrez plus d’informations, mais vous n’aurez toujours qu’une partie du tableau. Vous n’obtiendrez pas leurs passe-temps secrets, leurs insécurités ou leur sens de l’humour à partir de l’une de ces formes de recherche en ligne, qui est ce dont vous avez besoin.
C’est seulement après avoir eu plusieurs rendez-vous avec quelqu’un que vous pouvez réellement voir ses véritables traits de personnalité. Il faut du temps pour qu’ils soient à l’aise avec vous. Donc, si vous voulez vraiment profiler vos clients, vous devez passer du temps en face à face avec eux.
Ne vous méprenez pas, je ne dis pas que vous ne devriez pas faire d’exploration de données en ligne et de recherche secondaire. Vous devriez. Ce sont des informations précieuses. Vous avez simplement besoin de connaître ses limites.
Mais, passer une heure à parler ou à observer un autre être humain aura plus de valeur que de passer même un mois à faire des recherches en ligne et à examiner les statistiques du dernier rapport.
Cela étant dit, il s’agit de marketing. Vous ne pouvez pas avoir une réunion en face à face avec chaque client du quartier. Personne n’a le temps pour cela. Mais, si vous l’approchez correctement, vous pouvez obtenir les informations dont vous avez besoin à partir de quelques entretiens en personne.
1) Inciter les gens
La nourriture, c’est génial. Tout le monde aime la nourriture. Qui plus est, les gens se détendent naturellement lorsqu’ils mangent.
Faire de la nourriture une partie de votre processus d’entretien enlèvera beaucoup de pression à vos personnes interrogées. Alors, offrez-leur un dîner ou des collations ! Au fur et à mesure que leurs mains se lèveront pour se gaver, leurs murs sociaux tomberont. Tout le monde devient plus soi-même lorsqu’il mange.
La nourriture n’est pas la seule incitation que vous pouvez utiliser pour motiver vos consommateurs. Vous pouvez également utiliser des cartes cadeaux, des billets de cinéma, des prix, des cadeaux publicitaires, etc.
Par exemple, il y a quelques mois, je construisais un profil client pour un client qui voulait cibler les hommes de 13 à 18 ans. J’avais beau essayer, c’était comme arracher des dents que d’amener les jeunes à répondre à un sondage de moins de dix minutes.
J’ai travaillé pendant un mois et demi juste pour obtenir un nombre statistiquement significatif de répondants, mais dès que j’ai promis une pizza à 5 euros de Little Caesar’s, ces adolescents sont devenus ma tirelire d’insight de marché.
2) Utiliser des cartes de perception
Vous connaissez peut-être déjà les cartes de perception sans même le savoir. Elles ressemblent à ceci.
Les cartes de perception sont formidables car elles obligent vos interlocuteurs à mettre une valeur ou une note concrète sur ce qu’ils ressentent. Vous pouvez utiliser cette note concrète pour déterminer ce qui compte vraiment pour votre public cible.
Alors que vous parlez de votre entreprise à un consommateur, lui faire remplir quelques cartes de perception peut vous fournir des données physiques que vous pouvez comparer à d’autres réponses. Cette méthode est une excellente technique à utiliser dans le cadre d’un groupe de discussion ou d’une enquête, surtout si vos interlocuteurs ne savent pas quelles sont vos priorités.
Les cartes de perception peuvent être utilisées dans le cadre d’une enquête ou d’un groupe de discussion.
Par exemple, si vous faites des recherches pour une chaîne de restauration rapide, il pourrait être bon d’étiqueter un axe allant de bon marché à hors de prix, et l’autre axe allant de gras à sain. Le nom que vous donnez aux axes n’a pas vraiment d’importance, tant que les informations que vous demandez sont vraiment pertinentes pour votre entreprise.
La question est de savoir si vous êtes en mesure d’obtenir les informations nécessaires pour votre entreprise.
Si vous n’êtes pas satisfait de la façon dont vos interlocuteurs placent les choses sur leurs cartes, il est probablement temps de regarder les choses en face. Si ce que vous essayez de vendre ne correspond pas à ce que vos clients apprécient, vous devrez prendre des mesures. Il se peut que vous deviez changer quelque chose au sein de l’entreprise… ou que vous deviez mener une campagne de branding pour changer l’opinion publique.
D’une façon ou d’une autre, si vos personnes interrogées ne donnent pas la priorité aux choses comme vous l’attendez, quelque chose doit changer.
3) Grimper les échelons
Les enfants de trois ans sont particulièrement doués pour comprendre les motivations profondes des adultes. Ils ont beau être jeunes, ils comprennent une technique d’interrogation clé appelée l’échelle.
Essentiellement, le laddering consiste à demander « pourquoi » encore et encore… et encore… et encore jusqu’à ce que vous arriviez à ce qui motive vraiment les gens.
Chaque fois que vous demandez « pourquoi », c’est comme créer un autre échelon sur une échelle pour découvrir ce qu’il y a au sommet. Vous ne pouvez pas monter au sommet d’une échelle en sautant plusieurs échelons. Du moins, pas si vous voulez prendre le risque de tomber. Donc, si vous ne voulez pas risquer d’arriver à des conclusions erronées sur votre public cible, vous devez prendre votre temps et gravir chaque échelon d’information dans l’ordre.
Pour illustrer comment cela fonctionne, laissez-moi vous montrer une conversation que j’ai eue un jour avec un ami à propos des lettres de Noël que les familles partagent (une tradition que je n’ai jamais vraiment comprise).
- ME : « Est-ce que tu écris tes propres bulletins de Noël ? ».
- COURTNEY : « Je le fais. »
Il y a un problème avec la famille.
- ME : » Pourquoi ? » (voici le premier barreau de mon échelle).
- COURTNEY:« J’aime ça. C’est un bon moyen de réfléchir à l’année écoulée et de voir ce que j’ai accompli. »
La plupart des enquêtes et des entretiens s’arrêtent normalement ici, au premier échelon. C’est de là que vient la majorité des mauvaises publicités. Les spécialistes du marketing prennent la réponse facile et passent simplement à la question suivante de leur liste. Si vous voulez que vos publicités touchent le sweet spot de votre insight de marque combiné à l’insight du consommateur, alors vous allez appuyer sur le bouton.
- ME : « Pourquoi voulez-vous réfléchir à votre année passée ? . (deuxième échelon)
- COURTNEY:« Parce que ça me fait du bien de réaliser ce que j’ai pu totalement dominer ou échouer au cours de l’année passée. C’est comme faire l’inventaire de ma vie. »
J’aurais pu m’arrêter là, mais je voyais bien qu’il y avait quelque chose de plus. Elle venait essentiellement de réitérer ce qu’elle avait dit en premier lieu.
- ME : « Pourquoi est-ce important pour vous ? » (troisième échelon).
- COURTNEY : « Parce que ça m’aide à savoir ce que je peux faire pour être meilleur l’année prochaine ? ».
Elle était hésitante à ce moment-là. C’est un bon signe. Vous voulez que les gens hésitent car cela signifie qu’ils réfléchissent réellement au-delà de leurs propres idées préconçues. Si la personne que vous interrogez n’hésite jamais, c’est que vous n’allez pas assez loin.
- ME: « Pourquoi est-il important d’être meilleur l’année prochaine ? » (4e échelon)
- COURTNEY: « Parce que… j’ai deux petites filles qui m’admirent et je dois être le meilleur possible pour elles. »
Voilà une réflexion plus profonde. Courtney ressentait une pression pour être un bon parent. Mais qui ou quoi lui mettait cette pression ?
- ME: « Pourquoi est-il important d’être meilleur pour vos enfants ? » (5ème échelon)
- COURTNEY:« Parce que si je ne le fais pas, ils pourraient me reprocher plus tard dans la vie la façon dont ils ont tourné. »
Cela semble plutôt spécifique. Et cela m’a amené à poser la question suivante : pourquoi était-ce la crainte de Courtney ? Alors, j’ai posé la question.
- ME:« Pourquoi cela vous importerait-il ? » (6ème échelon)
- COURTNEY:« Parce que je ne veux pas finir comme ma mère. »
Voilà votre intuition de base. Du moins, c’était l’intuition fondamentale de Courtney. Mais ce n’était toujours pas mon insight principal. Cela pourrait être quelque chose que seule Courtney pense être important, ou cela pourrait s’appliquer à beaucoup de gens. Il n’y avait qu’une seule façon de le savoir.
- ME:« Qu’est-ce que tu veux dire par là ? » (7ème échelon)
- COURTNEY:« Ma mère n’a pas vraiment de contact avec moi et mes frères et sœurs à cause d’un tas de choses qu’elle a faites pendant notre enfance. Cela a perturbé beaucoup des esprits. Nous lui parlons le jour de son anniversaire, mais c’est à peu près tout. »
A nouveau, c’était assez spécifique à son expérience de vie. Peu d’autres personnes auront cette expérience. J’avais besoin qu’elle relie tout cela dans un sens plus large à l’écriture de lettres de Noël. Donc, j’ai commencé à diriger mes questions » pourquoi » vers leur source originale.
- ME: « Alors, pourquoi est-ce important d’avoir une meilleure relation avec ses enfants ? ». (8e échelon)
- COURTNEY: « Parce que j’aime mes enfants. »
Elle s’est mise à pleurer à ce moment-là. Je voyais bien où elle voulait en venir, mais pour m’assurer que je n’injectais pas ma propre opinion, j’avais besoin qu’elle fasse le lien avec ses propres mots.
- ME: « Alors quel est le rapport avec les lettres de Noël ? ». (9ème échelon)
- COURTNEY:« Je suppose… C’est ma preuve au monde que je suis meilleur que ma mère. »
BOOM ! C’est la machine à gagner de l’argent juste là. Pour Courtney, il s’agissait d’une motivation essentielle qui ferait vendre.
Bien sûr, je ne ferais probablement pas une campagne publicitaire qui dirait : « Prouvez au monde que vous êtes meilleur que votre mère, achetez les cartes ! » mais je pourrais utiliser cette motivation sous-jacente pour élaborer une campagne très convaincante….à condition que la plupart des mères qui envoient des cartes de Noël aient la même motivation.
Maintenant, je ne suis pas dans le domaine de la vente de cartes de Noël, donc je ne sais pas si c’est une motivation commune ou non, mais voyez-vous le voyage que Courtney a fait ?
Courtney est passée de dire qu’elle ressentait un sentiment d’accomplissement en écrivant des lettres de Noël à avoir besoin de prouver qu’elle est meilleure que quelqu’un d’autre. Vous n’obtiendrez jamais ce genre de réponse lors d’un sondage, car personne ne se laissera paraître aussi concédé lors d’une première impression.
Quelques conseils pour un échelonnement efficace
L’échelonnement est une technique incroyablement puissante, mais elle est accompagnée d’une étiquette d’avertissement : Ne PAS utiliser l’échelonnement sans dire à votre consommateur ce que vous allez faire en premier. Comme l’enfant de trois ans, si vous faites de l’échelonnement sans y préparer votre consommateur, il peut devenir frustré par vos questions.
Une question que l’on me pose fréquemment au sujet de l’échelonnement est la suivante : « Comment savez-vous quand c’est terminé ? « . Comment savoir quand vous êtes allé suffisamment en profondeur ? ».
Vous pourriez littéralement continuer à demander « pourquoi » à l’infini!
Mes professeurs à l’université disaient que vous sauriez que votre échelonnement est terminé lorsque le consommateur se mettrait à pleurer. Mais la véritable réponse est : vous le ressentirez.
Soyez sensible à leurs émotions et n’utilisez pas le laddering trop longtemps dans votre entretien. Personnellement, je ne l’utilise jamais que pour 2-3 questions sur un entretien. Mais, je connais d’autres personnes qui ne l’utilisent que pour 1 ou 2 questions.
L’objectif ultime est de faire en sorte que l’entretien se passe bien.
Le but ultime ici est de découvrir à un niveau profond d’où vient votre client. Une fois que vous avez identifié leurs véritables motivations, vous pouvez utiliser ces informations pour proposer un message publicitaire incroyablement convaincant.
La question est de savoir si vous avez bien compris le message.
Pour plus d’informations sur d’autres méthodes de recherche, consultez « Le guide de poche pratique de la planification des comptes ».
Conclusion
La plupart des stratégies publicitaires sur Internet sont comme la plupart des harceleurs sur les médias sociaux, ils connaissent leur public assez bien pour être effrayants, mais pas assez bien pour que quelqu’un s’engage. Il y a tellement de publicités qui ne touchent que la peau. Ces publicités font penser aux gens « c’était cool », mais elles ne leur font pas penser « cette entreprise me comprend, j’ai besoin de leurs trucs ».
« Cette entreprise me comprend » est exactement ce que vous voulez et ce dont vous avez besoin si vous voulez que votre marketing soit efficace. Vous ne pouvez obtenir ce genre d’informations qu’en vous asseyant et en parlant réellement à votre public cible.
Donc, si vous voulez mener des campagnes marketing incroyablement efficaces, parlez à vos clients potentiels et actuels. Utilisez les techniques dont nous avons discuté pour apprendre à vraiment les connaître, puis utilisez ce que vous avez appris pour créer des campagnes qui ciblent les motivations réelles de votre public.
