L’automatisation, c’est un peu le rêve, non ? C’est pourquoi des services comme l’option d’abonnement d’Amazon sont si populaires, et pourquoi il y a tant de solutions qui se déploient quotidiennement pour nous aider à rationaliser tout, de la planification des repas au paiement des factures. Nous avons tous trop de tâches et pas assez d’heures dans la journée, après tout, et peut-être que personne ne le sait mieux que les propriétaires d’entreprises et les spécialistes du marketing.
Les spécialistes du marketing et les spécialistes de la gestion de la relation client ont besoin d’une aide précieuse.
Les marketeurs et les annonceurs sont tous à la recherche d’efficacité, et l’opportunité de rationaliser une campagne par l’automatisation semble plutôt attrayante… surtout si elle présente des avantages comme une supposée optimisation automatique ou si vous gérez un nombre infini de campagnes en l’état.
Il existe en fait 8 types différents de stratégies d’enchères automatisées parmi lesquelles vous pouvez choisir lorsqu’il s’agit de Google Ads et chacune donne la priorité à différents résultats et actions. Certaines de ces stratégies peuvent être d’excellentes options pour certaines entreprises ou annonceurs, mais parfois, les campagnes automatisées s’accompagnent de gros inconvénients.
Dans ce post, nous allons aborder chacune des stratégies d’enchères automatisées disponibles dans Google Ads et comment choisir la stratégie qui convient à chaque campagne individuelle que vous créez.
Qu’est-ce que les stratégies d’enchères automatisées ?
Les stratégies d’enchères automatisées vous permettent de confier le volant à Google, du moins lorsqu’il s’agit de savoir ce que vous enchérissez et sur quoi vous enchérissez. Au lieu d’une enchère manuelle, où vous pouvez fixer une limite spécifique pour le montant que vous êtes prêt à payer par clic pour n’importe quel clic donné d’un utilisateur qui voit votre annonce, les stratégies automatisées vont être fixées par Google.
Leurs algorithmes vont automatiquement fixer les enchères en fonction de la probabilité que votre annonce obtienne le clic ou la conversion et ils vont calculer cette information en se basant largement sur ce qu’ils savent de l’utilisateur spécifique, notamment :
- L’appareil qu’ils utilisent
- Leurs données démographiques
- La localisation
- L’heure de la journée à laquelle la recherche est effectuée
- Leur système d’exploitation
Les stratégies d’enchères automatisées sont axées sur les objectifs, ce qui signifie qu’elles optimisent une action spécifique, comme les clics par rapport aux conversions ou vice versa. Elles sont conçues pour aider les annonceurs qui s’inquiètent de ne pas enchérir suffisamment, mais en se concentrant sur la probabilité d’action, elles réduisent également le risque de dépenser trop sur des utilisateurs qui n’ont absolument aucune intention d’acheter chez vous.
Les enchères automatisées sont uniques pour chaque enchère. Elles sont également mises à jour à mesure que l’algorithme de Google en apprend davantage au fil du temps sur la base des actions des utilisateurs. Cela dit, elles suivent les changements au fil du temps, pas immédiatement, donc s’il y a des changements drastiques sur le marché, vous devrez prendre le relais.
Les enchères automatisées sont uniques pour chaque enchère.
Certains spécialistes du marketing préfèrent les enchères manuelles car elles leur donnent plus de contrôle. Ils peuvent savoir qu’ils ne veulent pas dépenser plus de 2,24 euros pour un seul clic, jamais. Si cela vous ressemble, l’enchère manuelle est une bonne option. Mais si ce n’est pas le cas, continuez à lire pour examiner les différents types de stratégies d’enchères automatisées et voir si elles vous conviennent.
Target CPA
La stratégie d’enchères CPA cible se concentre sur la conduite d’autant de conversions que possible à votre coût par acquisition (CPA) cible. Bien que certaines enchères coûteront plus ou moins cher que votre coût cible, elles s’équilibreront pour s’assurer que vous restez là où vous devez rester globalement.
C’est une stratégie qui vous donne un bon contrôle sur vos enchères, en vous permettant de fixer un CPA cible spécifique.
Cette stratégie d’enchères peut bien fonctionner lorsque vous avez un CPA moyen que vous voulez rester proche (mais pas nécessairement en dessous pour chaque clic que vous obtenez). Avant de la choisir, ayez une bonne idée de ce que vous pouvez dépenser pour maintenir la rentabilité lors de l’obtention d’une vente, en tenant compte de tout ce qui peut entraîner une hausse des coûts ou une perte de retour sur investissement.
Certaines choses à prendre en compte pour celui-ci :
- Il nécessite que le suivi des conversions soit activé sur votre compte. Découvrez comment installer le pixel ici.
- Pour obtenir de bons résultats, il est important d’avoir d’abord un certain historique de données de conversion de Google Ads, ou cette stratégie d’enchères peut ne pas vous faire une tonne de faveurs au début parce qu’elle n’a pas encore « appris ». Si vous le pouvez, ayez au moins 2o conversions au cours des 30 derniers jours avant d’utiliser cette stratégie ou sachez que les deux premières semaines pourraient être une période « d’apprentissage ».
Target ROAS
Lorsque vous utilisez la stratégie ROAS cible, vous demandez à Google de définir des enchères pour maximiser la valeur de conversion autant que possible, maximisant ainsi votre retour potentiel sur les dépenses publicitaires (ROAS). Cette stratégie d’enchères ne peut être appliquée qu’à une seule campagne et non à plusieurs (stratégies d’enchères dites « de portefeuille »). Cette stratégie est similaire au CPA cible, mais ce qui précède vous permet de l’utiliser comme une stratégie d’enchères de portefeuille et celle-ci se concentre exclusivement sur le ROAS alors que l’autre considère carrément la valeur d’acquisition.
Votre ROAS est la valeur de conversion que vous aimeriez obtenir pour chaque euro de dépenses publicitaires que vous investissez, ce qui vous indique le rendement des dépenses publicitaires que vous obtenez. Si vous voulez réaliser 4 euros de ventes pour chaque euro dépensé pour vos publicités, le ROAS serait de 400 %.
Voici le piège, cependant. Les préoccupations relatives au suivi des conversions qui s’appliquent à la stratégie CPA cible s’appliquent ici aussi. Il y aura une courbe d’apprentissage, qui peut s’avérer coûteuse et frustrante à observer pendant une semaine ou deux.
Maximiser les clics
Cette stratégie d’enchères est auto-explicative : elle s’efforcera d’obtenir le plus de clics possible sur votre annonce, en passant par votre budget quotidien pour y parvenir. Vous pouvez définir une limite d’enchère, ce qui est bien car cela garantit que vous ne finirez pas par exploser votre budget pour quelques clics, et cette stratégie peut être utilisée comme une stratégie de portefeuille.
Voici ce que vous devez garder à l’esprit avec ce type de conversion :
- C’est presque toujours un bon choix de fixer cette limite d’enchère afin que Google n’utilise pas votre budget d’une manière dont vous ne serez pas satisfait. Les clics, c’est bien, mais pas s’ils coûtent trop cher.
- Ce peut être une bonne option d’enchère si vous souhaitez générer du trafic vers votre site ou une page de destination spécifique.
- Nous le recommandons le plus pour les audiences qui ont actuellement un fort historique de conversion sur vos campagnes et vous voulez intensifier le trafic plus loin.
- Google Ads va parfois dépenser agressivement ici pour mâcher votre budget. Ils veulent vous obtenir ces clics, mais encore une fois, cela peut avoir un coût, alors gardez les limites d’enchères raisonnables.
Maximiser les conversions
Maximiser les conversions va être similaire à la stratégie d’enchères ci-dessus, mais l’accent ici sera entièrement mis sur l’obtention de conversions plutôt que de simples clics. Google passera rapidement à travers votre budget pour vous obtenir ces conversions chaque fois que cela est possible.
Vous remarquerez cependant que, contrairement à la stratégie d’enchères ci-dessus, celle-ci ne vous permet pas de fixer un plafond d’enchères. Voici ce que vous devez savoir :
- L’impossibilité de définir un plafond d’enchères est un coup dur pour les annonceurs. Il y a un risque énorme que Google brûle vos dépenses publicitaires avec des CPC trop élevés qui vous permettent d’obtenir quelques résultats, mais pas à un prix qui soit rentable.
- Le suivi des conversions doit être activé pour que l’algorithme soit en mesure d’optimiser correctement les conversions.
Cette stratégie d’enchères n’est typiquement pas celle que je recommanderais, car si elle peut rapporter beaucoup d’actions, elle le fait à la discrétion d’un énorme risque financier.
L’emplacement de la page de recherche ciblée
Cette stratégie d’enchères donne la priorité au placement des annonces, laissant les annonceurs enchérir soit en haut de la page de recherche, soit sur la première page de résultats. Vous pouvez choisir l’emplacement que vous souhaitez privilégier. Il s’agit d’une stratégie d’enchères réservée au portefeuille, ce qui signifie qu’elle peut être appliquée à plusieurs campagnes.
Voici ce que vous devez garder à l’esprit lorsque vous choisissez cette stratégie d’enchères :
- La possibilité de faire apparaître votre annonce au bon endroit est un avantage, en particulier dans les recherches de mots clés de grande valeur mais très concurrentiels, où le rang de l’annonce peut être crucial.
- L’idée derrière cette stratégie d’enchères est que Google augmentera automatiquement votre enchère lorsque cela sera nécessaire pour obtenir ces résultats de haute visibilité. Assurez-vous que cela en vaut la peine avant de la choisir, et si c’est le cas, gardez un œil attentif sur ces CPC.
- N’oubliez pas que plus l’emplacement et le rang de votre annonce sont élevés, plus votre CPC ou CPA peut devenir élevé. Encore une fois, surveillez vos CPC car les emplacements publicitaires élevés ne valent plus la peine si vous ne pouvez littéralement pas vous les permettre.
Part de surclassement ciblé
Poursuivant le schéma que nous avons déjà en cours, cette stratégie d’enchères est similaire à celle directement au-dessus d’elle car elle se concentre sur le placement de l’annonce au lieu de la valeur ou du coût d’une certaine action. Cette stratégie, cependant, donne la priorité non seulement aux bons placements, mais aussi au fait de surclasser des concurrents très spécifiques.
Disons que vous êtes une petite entreprise de chaussures et que vous en avez assez que Nike domine le trafic. Vous pouvez entrer leur nom de domaine comme celui que vous voulez surclasser, et espérer prendre le contrôle de ce résultat publicitaire de première place pour « chaussures de course » et « cross trainers ».
Voici les points forts de cette campagne :
- Il y a l’option de définir une limite d’enchère. Faites-le. Les grands noms ont de gros budgets, et vous ne voulez pas vous ruiner en essayant de suivre le rythme.
- Vous pouvez essayer de surclasser des concurrents spécifiques qui volent continuellement certains de ces mots-clés de grande valeur. Si vous pouvez vous permettre de regarder vos CPC augmenter afin de pouvoir accrocher certaines de ces ventes, allez-y à fond.
CPAC amélioré
Le CPC amélioré peut être appliqué seul, mais il peut aussi être appliqué à d’autres stratégies d’enchères, également. Il s’agit de l’abréviation de « coût par clic amélioré » et, bien qu’il soit similaire à l’enchère manuelle, il permet à Google d’ajuster votre enchère, même si vous l’avez définie manuellement. Google ajustera l’enchère en fonction de la probabilité d’une vente, en l’augmentant si la probabilité est plus élevée et en la diminuant si elle est plus faible.
Voici les informations dont vous avez besoin concernant cette stratégie :
- Elle a effectivement l’habitude d’aider à stimuler les taux de clics (CTR) et les taux de conversion, mais cela se fait souvent au prix d’un CPC plus élevé.
- Cela limite la possibilité de définir des plafonds d’enchères appropriés, permettant à Google de prendre la décision finale. Cela peut entraîner une perte majeure de rentabilité, ce qui n’est pas un risque que la plupart des entreprises veulent prendre.
Partage d’impression ciblée
C’est une stratégie d’enchères relativement nouvelle qui donne la priorité aux enchères pour atteindre un pourcentage cible de la part d’impression.
La part d’impression vous indique le pourcentage de recherches dans lesquelles vous apparaissez que vous étiez capable d’apparaître en fonction du ciblage et des mots-clés. Parfois, une faible part d’impression est au moins partiellement le résultat de faibles enchères et cette stratégie peut vous aider à combattre cela. Plus la part d’impression est élevée, plus de personnes voient votre annonce et plus vous avez de chances d’obtenir un clic ou une conversion.
Voici ce que vous devez savoir sur cette stratégie d’enchères :
- La possibilité de fixer un CPC maximum est, une fois de plus, précieuse. Utilisez-la, car vous n’avez pas besoin de mâcher tout votre budget pour simplement obtenir plus d’impressions qui pourraient même ne pas convertir.
- Vous pouvez établir des priorités pour différents emplacements de page, y compris Haut de la page et N’importe où sur la page, ce qui vous permet de décider si vous voulez seulement enchérir sur les impressions tout en haut de la visibilité.
- La part d’impression signifie simplement que votre annonce s’affiche plus souvent. C’est tout ce pour quoi elle est optimisée, et non pas des actions spécifiques.
Dois-je utiliser des stratégies d’enchères automatisées ?
L’idée de l’automatisation est séduisante à coup sûr, mais la plupart des annonceurs préfèrent encore opter pour des enchères manuelles à la place. Il y a quelques raisons à cela, notamment :
- Il leur permet d’augmenter les enchères sur des termes spécifiques ou des groupes d’annonces qui ont une valeur particulièrement élevée, et donc d’augmenter la probabilité d’améliorer le classement des annonces (et les résultats) pour ces annonces.
- Il empêche leur CPC de leur échapper et d’écraser leur chance de rentabilité. Qui se soucie de savoir si vous obtenez des conversions, après tout, si vous le faites à 15 euros par clic et que vous ne pouvez vous permettre de dépenser que 10 euros ?
Les stratégies d’enchères automatisées peuvent être utiles dans certaines circonstances, mais dans de nombreux cas, vous aurez davantage intérêt à vous en tenir aux enchères manuelles et à vous assurer que vos campagnes sont optimisées par d’autres moyens et avec des mots-clés forts, à forte valeur et à forte intention.
Conclusion
Bien que de nombreuses agences de publicité préfèrent avoir le plus de contrôle possible sur les enchères (et optent donc généralement pour des enchères manuelles sur la majorité des campagnes qu’elles mènent), il y a un temps et un lieu pour certaines stratégies d’enchères automatisées. Elles peuvent vous faire gagner du temps et vous aider à optimiser vos campagnes pour certains résultats, ce qui est une bonne chose à première vue.
Vérifiez simplement que le temps gagné vaut tout sacrifice que vous pourriez faire lorsque vous abandonnez le contrôle sous la forme d’une enchère manuelle, et pour garder un œil particulièrement attentif sur ces campagnes.
Vous avez du mal à choisir la stratégie d’enchères qui vous convient ? Nous pouvons vous aider à gérer tous les aspects de vos campagnes PPC, jusqu’aux stratégies d’enchères (automatisées ou non). Prenez contact avec nous pour voir comment nous pouvons vous aider.
Que pensez-vous ? Que pensez-vous des stratégies d’enchères automatisées ? Préférez-vous l’automatisation à l’enchère manuelle ? Pourquoi ou pourquoi pas ? Partagez vos réflexions, vos connaissances et vos questions dans la section des commentaires ci-dessous !
